“文化情境转换”与“捧杀”：美容院的消费逻辑

近日，张贴在北京一些公寓里的某美容院广告

通过在美容院的体验式调查，作者发现，在当代美容院，高档的消费环境加上高科技的“王牌”，赋予了高价格合理性。而众星捧月的消费策略让顾客有高高在上的心理感受，满足了不少女性的白日梦，也让美容的高消费成了顺理成章的事。

■ 王莹

身体与性别文化的关系一直是社会性别理论的核心议题。该理论认为，性别是一种表演，它通过再现来表达。而这种表达不是自发的，它受到社会和文化的建构，因此，身体是文化最为直观的载体。在现代社会，商业逻辑无孔不入，与上述的社会逻辑相交汇，共同缔造了美容业的身体消费。

美容院“文化情境转换”：赋予高价格合理性

空间场域如何塑造消费者的行为？美国人类学学者阎云翔《汉堡包和社会空间：北京的麦当劳消费》一文提供了一个出色的分析范例。该文敏锐地洞察到，人们在麦当劳比在普通的中餐馆更克制，比如说话声音更小，更注意礼貌。作者使用了“文化情境转换”这个概念来解释上述现象。

而笔者发现，美容院一样存在着“文化情境转换”，并很大程度上诱导了消费者的高消费。笔者观察的美容院位于北京五道口商圈，这里轻纱软缎、水晶珠帘，配合理查德·克莱德曼的钢琴曲和淡淡香薰，让人仿佛置身洛可可时代的宫廷。以女性为主的客户特点，直接影响了该美容院从装修风格到营销策略的设计。《第二性》中把女性爱做梦归结为社会化过程和生活中习得的“沉迷于内在性的特质”。女性被塑造为更加被动和依赖的性格以及所处的客观条件，让她们相比男性更少会通过行动改变世界。因此，女性更喜欢做白日梦，梦想一个白马王子从天而降，臣服于自己魅力的魔棒，为自己而征服世界。配合精心设计的贵族式服务，走进这个空间，每位女性都可以把自己想象成公主。而根据笔者对十余名顾客的非正式访谈，几乎所有顾客都对这家店的装修表示认可，“感觉不错”“喜欢”“蛮浪漫的”成为常见的表述。

随便翻翻产品的介绍表，发现项目中不乏几万元一套的美容套餐，如欧米伽-3-哈佛生命科学院顶级抗衰成果。商家告诉消费者，产品的技术获得了国家专利，甚至诺贝尔奖（水通道蛋白运载技术）。商家信不过，国家总信得过吧？诺贝尔奖总信得过吧？吉登斯所说的，现代社会储存在抽象体系（本例中的国家、诺贝尔奖）中的信任，同样被商家所利用。整体印象是这家美容院在产品方面定位高端，喜欢打高科技这张王牌。

这一切塑造了美容院与外部世界不同的“文化情境”，高昂的价格被合理化了。高档的消费环境加上高科技的“王牌”，赋予了高价格的合理性。此外有那些上万元的美容套餐比着，几百元一次的美容消费就显得稀松平常了，也更加容易被人接受。消费者在这里往往会更礼貌，比如谈价格往往不好意思像在菜市场讲价似的，而是选择“这个价位还是有点儿高了，你们现在有没有什么优惠活动”等更温和更书面的说法。笔者以为这正是“文化情境转换”的效果，场景是商家无言的宣示：这里是高档消费场所。因此给消费能力较为有限的顾客造成了一种情绪压力。

美容项目的营销策略：“捧杀”

“捧杀”这个词源于《风俗通》：“长吏马肥，观者快之，乘者喜其言，驰驱不已，至于死。”鼓掌的观众害人倘或无意，美容院宰客则实属有心。

美容院赚钱最惯用的手段就是对顾客的“捧”，“捧”不只是对顾客的言辞夸赞，它包含着一系列的策略，其核心在于让顾客有自己高高在上的心理感受，消费都跟“打赏”似的。

众星捧月就是策略之一。在该美容院，顾客碰见任何一名工作人员，无论是否相识，她都会微笑着深深鞠躬，退立一旁，等候顾客先过去。而当你走出美容院时，前台的所有人都站起来簇拥着你出去，真正是“众星捧月”。福塞尔在《格调》中解释中产阶级为何喜欢外出就餐，说这是一种“国王和王后”的游戏，中产阶级喜欢享受侍者的服务，那让他们可以想象自己是“国王和王后”。

或许同样的逻辑也能解释中产阶级为何喜欢去美容会所,谁不喜欢有人夸呢?“×姐，您今天这身衣服特别华贵，特配您的气质。”一名美容师笑着迎进一位中年的顾客，顺手接过她手中的提包。这是该美容院很常见的迎宾场景，当然，这些都不是僵化的，若顾客穿得确实普普通通，美容师也总会发现她的其他优点。推荐项目也往往是和“捧”结合在一起。我们看一个例子：“×姐，您皮肤底子真好。”美容之中的闲聊往往以“捧”开场。 “就是这两个痘痘，影响了您的皮肤。说实在的，您的容貌身材，不当明星真是可惜了。您要不要考虑做一套专业的祛痘疗程呢？”

“捧”的终极目的是“杀”，既然顾客长了明星脸，又是天生的贵族气质，花点儿钱护理当然值得，不然美容院都替顾客惋惜。从业绩看，美容院的这招儿很有市场。一方面很少有女性内心深处觉得自己不美，所以大街上揽客都喊“美女”。另一方面，也很少有女性不爱美，不怕老。男人的社会形象往往无关年龄，女性则与之相反。衰老的女性被认为是丧失魅力的。女性的魅力与价值被认为是建立在外表和严格的魅力之上，而她们则唯命是从。西蒙·波伏娃在解释为什么少女对自己身体容貌的关注会如此入迷时说：“不论是公主还是牧羊女，她们只有始终是美丽的，才能得到爱情和幸福。”的确，幼年时代的童话故事已经开始教导女性，她是被动的，是欲望的客体。她不需要做什么，只是暂时被锁在塔楼里或是沉睡在宫殿中，终有一个王子，会为她与巨人和毒龙搏斗，因为她是那么的美丽。

高档的消费环境加上高科技的“王牌”，这种“文化情境转换”赋予了高价格的合理性。而众星捧月的消费策略让顾客有高高在上的心理感受，满足了不少女性的白日梦，所谓的高消费或许就是顺理成章的事了。

（作者为中国青年政治学院社会学系讲师、博士）