话题营销不能侵犯英烈权益

■ 赵晓琳

3月30日，四川省凉山州木里县发生森林火灾，在救火行动中，30名消防员和地方干部壮烈牺牲并被批准为烈士。然而，日前某银行通过网络发布的一张宣传海报，却引起了社会关注和争议。

该海报内容包含“世上最勇敢的逆行，致敬英雄”，海报中间一行字注明“在四川凉山森林火灾中牺牲的烈士某某某为某银行信用卡持卡人，某银行信用卡中心决定免除逆火英雄的所有未清债务”，海报的左上角标明“某银行信用卡”。有网友评论，“用假慈善的名义消费烈士做广告，应该严惩”“是真心纪念还是营销蹭热度”……多数评论的焦点集中在某银行的宣传行为是公益广告还是营利性质、该宣传行为是否侵犯了英雄烈士的相关权益等，后该银行发布《致歉信》对该行为做出解释。

笔者从法律的角度，探讨一下什么是公益广告？对于企业法人而言，公益广告的界限在哪里？英雄烈士应该如何被正确宣传和保护？

什么是公益广告

公众的主要疑问之一就是英雄烈士是否可以出现在广告宣传中。宣传、弘扬英雄烈士事迹和精神是我国社会主义精神文明建设的重要内容，因此以公益广告的形式宣传英雄烈士是受到法律保护的。《中华人民共和国广告法》规定：国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。

可见，我国法律是鼓励企业单位积极参与公益广告活动的，公益广告也是较为常见、受众广泛的公益活动之一。但公益广告显然不同于商业广告。

公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。因此，公益广告区别于商业广告的根本在于是否为营利性质。公益广告还应当保证质量，《公益广告促进和管理暂行办法》规定公益广告的内容应符合下列要求：（一）价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求；（二）体现国家和社会公共利益；（三）语言文字使用规范；（四）艺术表现形式得当，文化品位良好。

可见，公益广告并不是简单的冠以公益广告之名或者蹭公益事件的热度，而应符合一定的标准和要求。

公益广告的界限

根据相关规定，企业单位可以参与公益广告宣传，但问题在于在宣传广告中以直接或间接的方式宣传企业的商品或者服务，是否突破了公益广告的界限？

《公益广告促进和管理暂行办法》规定：企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识。据此，法律是允许企业法人在公益广告中使用自己的企业名称或者商标标识的。但是该许可性规定是有界限的，根据法律规定，企业法人发布公益广告还应符合以下要求：（一）不得标注商品或者服务的名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式；（二）平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5；（三）音频、视频作品显示企业名称和商标标识的时间不得超过5秒或者总时长的1/5，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过3秒或者总时长的1/5；（四）公益广告画面中出现的企业名称或者商标标识不得使社会公众在视觉程度上降低对公益广告内容的感受和认知；（五）不得以公益广告名义变相设计、制作、发布商业广告。

因此，企业单位在发布公益广告时虽然可以标注企业名称和商标标识，但是不得推销企业的商品或者服务，广告内容中不得标注该企业的商品和服务的名称。因为企业的商品和服务本身是有偿的，在公益广告中推广其有偿产品与公益广告非营利的性质不符，也容易引起公众的误解。

某银行的宣传海报除标注了“某银行”字样及其商标外，还标注了“信用卡”字样。而银行信用卡是由银行发行的包含支付等各项服务内容的一项金融服务产品。因此，某银行的该宣传行为涉嫌违反了《公益广告促进和管理暂行办法》有关公益广告要求的规定，容易引起公众对该宣传性质的质疑。

如何正确宣传、保护英雄烈士

英雄烈士的事迹和精神应当广为流传。《中华人民共和国英雄烈士保护法》中规定了不同主体对英雄烈士的宣传和保护义务。

《中华人民共和国英雄烈士保护法》对褒扬、纪念、宣传英雄烈士，全面加强对英雄烈士的保护做出了详细的规定。从义务主体的角度来看，《中华人民共和国英雄烈士保护法》除了对各级人民政府和教育、文化等相关部门做出规定外，还对其他主体做出了相应规定：一是规定了广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网信息服务提供者的法定宣传义务，上述主体应当通过播放或者刊登英雄烈士题材作品、发布公益广告、开设专栏等方式，广泛宣传英雄烈士事迹和精神；二是对自然人、法人和非法人组织采取了自愿为基础，鼓励和支持为原则的方式，国家鼓励和支持上述主体以捐赠财产、义务宣讲英雄烈士事迹和精神、帮扶英雄烈士遗属等活动的方式，参与英雄烈士保护工作。

《中华人民共和国英雄烈士保护法》没有对宣传和保护英雄烈士的方式采取穷尽式列举的方式，由此可见，我国是鼓励对英雄烈士事迹和精神进行多种合法方式的宣传和保护的。从宣传和保护的方式角度来看，《中华人民共和国英雄烈士保护法》在精神层面和物质层面均作出了相应规定。精神层面主要包括修建烈士陵园、纪念堂馆，义务宣讲英雄烈士事迹和精神等；物质层面主要包括捐赠财产、帮扶英雄烈士遗属等。

此外，《中华人民共和国英雄烈士保护法》第20条第二款明确“英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护……任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。”

某银行发布的宣传海报及嗣后发布的致歉信包含了向英雄烈士捐款和以免除债务的方式帮扶英雄烈士遗属等内容，该内容是有一定积极因素的，某种程度上看这也属于企业法人自发参与英雄烈士精神层面的宣传和物质层面的保护行为。但是企业法人参与英雄烈士宣传和保护工作必须严格遵照法律法规、坚持公益性质，某银行的宣传广告恰恰因为超出了公益性质，才引发了激烈讨论。

（作者系北京市朝阳区人民法院法官）