钱治亚：2019年目标“超越星巴克”

■ 李卓 陈克远

起步一年，曾经被指“碰瓷”星巴克的瑞幸咖啡，如今要在门店数量和销量上与咖啡老大哥进行正面对决。

1月3日，瑞幸咖啡举行2019年战略发布会，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示，2019年的目标是新建2500家门店，预计年底总数超过4500家。同时她表示：“不论在门店数量、销售杯量上，瑞幸咖啡今年的目标是全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

就在上月中旬，瑞幸咖啡宣布获2亿美元B轮融资，使得这家创业公司成立一年就做到22亿美元的估值。然而，在融资消息发布仅仅一周后，伴随而来的却是“9个月净亏损达8.57亿元”“瑞幸咖啡是否会成为下一个ofo”等质疑声音。

面对种种争议，瑞幸咖啡在战略发布会上给出的回应是，补贴仍会持续，但成本投入所换来的成果已经在用户、门店和咖啡销量上得到了体现。而在瑞幸咖啡数度叫板星巴克的背后，呈现出的是我国咖啡市场越发的繁荣，以及无形之中被抬高了的国内新零售咖啡市场入局门槛。

巨亏“不亏”？

资本寒冬下2亿美元B轮融资的重大利好，伴随巨亏8.57亿元的消息，均让瑞幸咖啡这家飞速发展的咖啡独角兽不断置于舆论中心。

面对质疑，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞几次强调，亏损符合预期，甚至全年的亏损会大于这个数，但通过补贴在一年中取得的成果，是非常值得的。

从2018年1月开始试运营，到5月8日正式运营，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国门店数量达2073家；进驻22个城市且基本实现了核心区域全覆盖；消费客户达到1254万；销售杯量达8968万杯；用户三个月的复购率超过50%。

“烧钱”是瑞幸咖啡诞生以来一直挂在身上的标签，对此瑞幸咖啡并不否认，但或许是外界并不清楚瑞幸咖啡将钱“烧”在了什么地方，导致瑞幸咖啡屡受质疑。

有质疑声称，一味地“烧钱”是否会烧到资金链断掉？或让瑞幸咖啡成为下一个ofo？

对此，钱治亚在接受媒体采访时笑言：“我们不会成为ofo，至少喝咖啡还不用掏押金。”

不过，瑞幸咖啡似乎开始有意将“补贴”小幅收窄。就在2018年12月，瑞幸咖啡在北京、上海的免费配送门槛，从35元提升至了55元。

对于免费配送门槛的调整，杨飞解释称，这是正常的运营政策调整。他表示，之前外卖补贴主要是因为门店少不方便，而现在瑞幸咖啡已经在22个城市拥有2073家直营店，一线城市核心区域500米之内已经实现了100%覆盖，用户步行5分钟左右肯定有一家门店，用户到店自提会越来越方便，这是一个趋势。

根据此次瑞幸咖啡公布的数据显示，用户购买瑞幸咖啡的自提比例在去年4月仅为35%，而到12月时已经提升至61%。

此外，在2019年战略发布会上，杨飞称，完成B轮融资后，瑞幸咖啡有足够的现金持续补贴，但投入的成本远不止于此，除了补贴用户外，公司资金还主要用于开店、新产品研发、数据技术加强等方面。

角逐“头号玩家”

中国的咖啡消费市场和增长空间让无论是历史悠久的星巴克，还是快速崛起的瑞幸咖啡为之疯狂。

根据统计数据显示，国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，近邻日本、韩国等国每年人均消费约为300杯。另有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。

但在看到诱人蛋糕的同时，也可以看到市场的竞争愈演愈烈。近在眼前的是，瑞幸咖啡已经开始向星巴克发起冲刺，尝试弯道超车。

“不论在门店数量、销售杯量上，瑞幸咖啡今年的目标是全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。”在此次发布会上，钱治亚表示，2019年的目标是新建2500家门店，预计年底总数超过4500家。

根据星巴克官方网站上的数据显示，目前星巴克在中国150多个城市开设了超过3600家门店。若按照星巴克每年计划新增600家门店计算，瑞幸咖啡确实有望于2019年实现在中国咖啡市场的弯道超车。但也有观点认为，星巴克很可能不会简单将中国咖啡市场的头把交椅拱手相让。