母婴品牌如何破局新零售？

■ 中国妇女报·中国女网记者 丁秀伟

在新零售背景下，母婴行业如何应对新形势、新变化？近日，在由中国玩具与婴童用品协会和蛋壳育儿主办的“2018全球资源·母婴新生态的探索和布局”论坛上，媒体对话母婴行业大咖，围绕“新零售背景下，品牌的‘破’与‘立’”这一议题，好孩子、英伦宝贝、爱朵、康贝、Hape集团、大V店等行业大咖共同论剑新零售，分享破局新思考。

母婴行业进入“寒冬”？

好孩子集团战略发展副总裁李凌霄对当下消费市场的判断乐观不起来，“母婴行业当下更多应该讨论如何度过这个冬天，而不是在春天里怎么去发现商机。”他分享的一组数据显示：中国的人口出生率在下降，人口未来增长面临挑战；从一线到五线城市二胎新生儿占比不断升高；目前95%的消费者会选择熟人推荐的好东西，在未来母婴行业主战场，用户越来越挑剔，品牌方不能再“自说自话”。

“对于品牌商来说，特别苦恼的一件事情就是消费的降级。”广生行董事长陈英说，打造品牌升级的成本是非常昂贵的。

在康贝董事长刘喜明看来，现在的经济环境对于品牌来说非常痛苦，大家都有点迷茫。这也引起了Hape（怡人）集团副总裁裘莹莹的共鸣，Hape作为一家国际化的公司，“痛苦在于年年都在百米冲刺跑。如果不以百米冲刺跑，就真的是会被落得好远，连看都看不到对手了。”裘莹莹说。

对此，英伦宝贝CEO李力有不同的看法，他自称没有感受到寒冷，因为专注于某一个领域，今年业绩有30%~40%的增长。

用专业化和品牌化拥抱变化

大V店采销负责人曹雪飞认为，“新零售”已经从传统意义上的交易行为进化到某种超出预期的“内容”。新零售要打造的已从关注商品到关注人，从关注流量到关注用户黏性，从关注销售到关注服务。

在新零售背景下，母婴行业发生了哪些新变化？爱朵副总裁朱永龙总结为：用户经济条件提升，用户忠诚度下降，大母婴生态布局的变化。爱朵的破局之路就是拥抱变化，不管是消费者的变化，还是渠道的变化，从“90后”“95后”消费者的喜好上着手，让消费者的体验更好、口碑更好。

李凌霄则认为，最重要的其实是对消费者的洞察，谁能够第一时间精准地抓住消费者需求的痛点，并把它在供应链中反馈出来投入市场，谁就掌握了消费者的投票权。如何洞察消费者的需求、并为其提供到位的服务呢？曹雪飞认为构建社群模式可能是一个非常有效的解决办法，而电商可能是未来新零售的主流模式之一。在李凌霄看来，企业要从组织架构、观念等方面去做调整，最终调整到和新市场、新消费契合。

在裘莹莹看来，现在卖产品真的不能只卖SKU（库存量），要不断引入一些新内容，不光是产品的引入、产品的微创新，还要有内容的植入，有多样的教育意义和娱乐化，真正生产一些美好的事物。“作为品牌方，要解决的至少它是一个好的产品、好的内容，然后通过渠道商来做产品的呈现。”裘莹莹说。

李力认为新零售的核心内容是，以产品为中心、由产品驱动的一个虚拟组织，带着爆品逐级突破。对于打造爆款产品的心得，李力说，以用户为中心，找准差异化的卖点，并且不断整合资源，快速迭代更新产品，让产品+IP（知识产权）能够自带流量，实现整个强势品牌、强势品类的捆绑。

广禾堂创始人钟宇富认为，在消费升级的背景下，有几个事情特别重要：第一是专业化，第二是品牌化，第三是客户体验，也称“口碑营销”。

陈英的做法是基于产品品牌到服务品牌到IP品牌，IP品牌本身是撑流量、撑热点，广生行通过IP品牌的打造，带动产品品牌和服务品牌的销售，致力于把整个母婴的全域营销打通。

刘喜明的说法也代表整个母婴行业在面对危机时的应对心态，“只有挑战自己，把自己做得更好，才能有更多机会，更有价值。”