从“女子力”的兴起看“她经济”时代消费升级

■ 陈佑成

最近，微博、朋友圈被“女子力”一词刷爆，那么什么是“女子力”？“女子力”一词最初常被用于日文网络，主要指女性善于发挥自己作为女性的长处（注重自我管理、关注生活美妆、细致入微、待人有礼、喜欢微笑等），从而获得他人青睐或赢得自身成功的能力。这部分女性能照顾家庭，能将时间与精力投入到自己的事业或有意义的事情上，工作之余敢于追寻自我，讲求个性，将生活过得闪闪发光。

去年，《中国妇女发展纲要（2011～2020年）》实施情况报告显示：2016年我国女性的就业规模继续扩大，占总就业人数的43.1%，达到《纲要》要求的40%比例。这一数据揭示，中国女性正在逐渐实现经济独立。随着“她经济”时代的崛起，女性消费能力在不断升级，消费需求在不断释放，消费内容也在不断向多元化发展，包括生活、美丽、体验、情感、文化等消费。阿里研究数据预计，到2019年，现今近2.5万亿元的中国内地女性经济市场规模有望达到4.5万亿元。

“她经济”的崛起一般由两大因素驱动：第一，男女平等的社会环境愈来愈好，职业女性的比例大幅上升，女性在经济上愈发独立自主，女性消费能力不容小觑。第二，在单个家庭经济中，女性往往拥有“话语权”，家庭购买和支出的支配权较大；随着女性家庭地位的不断上升，她的决策和支配权也相应提高。因此“她经济”一直处于零售终端的重要位置。进一步探究其特点，我们会发现女性群体本身就喜欢互相分享，追崇潮流又不喜欢从众。这些都不断促进其消费内容与形式的转变、延伸和扩展，让女性群体在消费市场处于不败的地位。

电商的兴起刮起一波波女性购物狂潮，“双11”、节假日买买买，心情好买买买，心情不好也要买买买。调查数据显示，女性在消费领域已代表了75%的消费能力，社交电商平台如拼多多、唯品会等，超过70%～80%的注册用户为女性用户。在如此大的市场下，女性消费群体的作用不可小视。如今，“得女性者得天下”已日益成为消费领域商家的共识，无论是实体商超还是电商平台，纷纷借势发力，挖掘“她经济”消费潜力，推出迎合女性消费需求的优惠折扣，除此之外，也有不少商场通过互动体验活动，让女性顾客更好地参与进来，从而增强她们的购物趣味，激发她们的购物热情与欲望。因此，未来的市场经济增长点依旧是重点关注、探索女性的消费能力与偏好。

1. 重情调，有情怀，注重自我提升

女性越来越注重精神消费。在工作之余，很多女性会报名参加DIY、料理、绘画、瑜伽健身等兴趣班，也有更多女性选择旅行的方式来充实自己。究其原因，我们认为是女性更加懂得自我管理和自我经营。当代女性的社会地位和经济地位都在不断提升，女性不再局限于家中，她们的社交圈也在不断向外延伸，更加渴望向外的思想和情感方面的沟通与交流。因此她们会让自己呈现一种更好的状态和面貌来对外交流，在此过程中通过与不同人的碰撞来使自己进一步提升和成长。数据显示，女性朋友出游的频次不断在提高，2015年年均仅有3.4次，2017年已然增加为5.7次。相较于2015年的2424元，女性2017年年均的出行费用也提高至4680元。2017年，包含有女性用户的出行订单里，出游人数在两人及以上的约有74.4%。其中，和家人或者恋人一起的占40.8%，和闺蜜一起的占33.6%。比起男性，女性朋友更青睐有同伴一起出行。

另一方面，女性朋友也更加热爱有情调、讲浪漫的休闲和社交活动，花茶和咖啡等冲调饮品首当其冲得到女性的爱好。女性开始愿意为美好的生活品质去买单，愿意花钱去让自己开心。伴随着现今中国抒发“小确幸”、赞颂工匠精神，品质正超越性价比，成为“她经济”消费升级的标签之一。

2. 爱分享，乐传播，注重生活品质

女性天生更善于表达、乐于传播，特别是“90后”“00后”一代，这类群体的消费习惯具有碎片化和注重参与的特点。过去的消费更多是接收：看电影、看电视、听广播、听音乐等，如今她们更多的是参与：玩唱吧、开直播等。在社交新媒体时代，女性消费者会利用网络，根据自我爱好、身份和标签来选择自己的社交圈，从而形成社群，并在这一团体中积极和品牌互动，扮演着非常积极的角色。社群中的女性消费者通过全程参与到产品的内容创造、设计决策、体验分享和品牌宣传等流程里，对产品本身形成很重要的价值影响。目前已有众多品牌在新产品发布之前都会到社群中去了解粉丝们的想法，倾听她们的意见，这样设计出来的产品才能有一个好的销路。新的女性消费所着迷的不是炫耀式消费，而是渴望体验一些前所未有的愉悦。女性朋友喜爱被理解和被重视的感觉，会对“懂我”的品牌有很高的忠诚度，从而主动变成该品牌的宣传大使。从整体上来看，收入不断提高的女性群体，正着力提高自身生活品质、注重颜值，“女子力觉醒”愈渐显著，“打卡”和“拔草”心理也日趋成熟。最常见的譬如口红、护肤品、鞋子、包包、月饼等，因为时尚和各大社交平台的宣传和推介，冠上网红的名称，受到年轻女性的热烈追捧，成为现象级爆款。据说女人一生要消费掉500支口红，而每个心仪的色号都能使两个素未谋面的女人速成闺蜜。由此可见，具有标签化和会讲故事的产品在营销中更容易取胜。

3. 讲个性，求差异，打造定制生活

经济、教育的发展让更多女性觉醒，她们的生活更独立，希望与众不同的想法也更强烈，由此产生的“定制生活”也在加速兴起、扩散。她们可以根据自己的尺寸、喜爱定制服装样式，对撞衫尴尬say good bye；可以根据自己的想法定制独特的生活家居；可以定制印有美美照片的蛋糕，还可以根据自身需求定制专属手机、专属汽车……无论是服装、美食、家居、家电等有形产品，还是休闲旅行、运动健身、理财咨询等无形产品，都已经加入了定制服务这一营销模式。在以往工业化时期，主要采用批量生产模式降低成本，而私人定制还比较少见，属于高端消费服务。随着科技快速革新，产品不断迭代，越来越多的消费者可以根据自身喜好体验个性化定制服务，可以览阅人工智能引擎算法下的新闻偏好推荐。属于个人的专属定制，给不同的消费者带来不同的消费体验，或许偶然类似，但也不尽相同，在这样一种定制化理念的倡导下，新一代的女性开始关注投入到定制服务的消费体验中。她们作为家庭主导消费者，关注点也从过去单纯看重产品性价比、功能性、实用性等共性特征，向美学设计、品质升级、价值标签、感官体验及定制服务等个性特征转变。她们拒绝从众模仿，拒绝满大街爆款雷同，拒绝批量化生活，而更愿意追随自己内心的感受与需求，进行个性、理性消费，为个性化、定制化的产品买单，这样的理念加快了“她经济”时代的消费升级，也预示传统产销模式将发生重大变革，个性化定制经济即将迎来新契机。

大消费时代，随着女性精致力、生命力和行动力的显著提升，女性消费形态将面临全新的转型升级，生存型消费以外的享受型、发展型、个性化消费，也将迎来更广阔的发展空间，情怀、体验、个性、时尚等才是“她经济”消费时代升级的主导方向。

（作者系福建农林大学讲师、博士）