阿伦茨带给苹果的新零售

据报道，苹果CEO蒂姆·库克最近表示，自己在关于接班人的问题上不会听天由命，正在培养接任苹果CEO的人选。2014年，库克说服阿伦茨离开英国时尚品牌博柏利(Burberry)，加入苹果，那时外界便传言她可能会成为下一届苹果的首席执行官。阿伦茨在《财富》杂志最具影响力商界女性榜单中排在第13位，监管着苹果6万余名零售员工，并为每天100多万顾客的店内体验负责。自从入职苹果之后，她几乎很少在公共场合露面，美国新闻聚合网站BuzzFeed刚刚对这位苹果未来最有潜力的女性高管进行了一次深度采访。

一个周四的夜晚11：30，硅谷一片静寂。但在桑尼维尔市一角，一处毫不起眼的建筑物却灯火通明。

在这里，苹果的工程师们挤在一起，喋喋不休地讨论服务器过载的问题；墙上嵌着多组监视器，闪烁着各样图表、数字、图形等数据。这里是苹果的“战争大厅”，即将开始预订的iPhone 8的大规模零售数据控制中心。苹果的高级销售副总裁安吉拉·阿伦茨，正在负责掌控整个局面。

时间刚过午夜12:00，iPhone订单的大量涌入，让服务器的活动图一下子由绿变红；墙上数字地图上的红灯也开始闪烁，大多集中在中国和南亚；大厅内工作人员发出一阵欢呼。直到凌晨3:00，阿伦茨都在大厅内走动。整个过程中，她游走在不同工作组之间，用微笑和握手鼓舞着员工，像选举前的政客一样，确保属下都处在最巅峰的状态。

3年前，苹果用超过7300万美元的股份和现金从伦敦挖来阿伦茨，她当时是Burberry的CEO，到硅谷领导苹果的在线和实体零售业务。

零售是苹果战略的核心：Apple Store每平方英尺的销售额远超其他零售商。2017年，每平方英尺门店年销售额高达5546美元。

创建全新的Apple Store

门店零售并不景气。随着越来越多的消费者选择亚马逊等线上商城，大量门店关门。在2015年，仅有11%的iPhone来自苹果门店购买；还有很多客户选择向电信运营商购买iPhone。事实上，电商销售额比苹果官网高的也仅有亚马逊一家。打造一个不仅仅用于浏览新产品和维修旧机的Apple Store一直是苹果CEO库克的想法，聘请阿伦茨正是为了实现这一愿景。

她执行的首个项目之一就是加强线上商店和实体店的纽带，如用户可在网上进行预订，然后可当天在门店内提货；店内缺货时用户可在线订购等。之后，她进行了首次主旨演讲，集中了所有人的目光，这位苹果重金聘用的主管重新定义了苹果的公众门面：Apple Store，实体店远不是人们认为的那样简单。

来苹果之前，阿伦茨常被视为Burberry品牌的关键人物。在她担任CEO的七年间，公司市值上升了2倍。而如今，她成了苹果头衔最高的女性，掌控着公司50%的员工（近6.5万名零售人员），以及实体店、运营团队、联络中心和线上团队等。

阿伦茨身高近1.8米，实际上她很温和、平易近人。像其他高级苹果公司执行官一样，阿伦茨经常出入苹果的零售实体店。在iPhone 8发布前，她来到印第安纳州波士顿一家重装修的门店，被员工拥抱和鼓掌欢迎。

之后她接手了该门店的早会：“线上预订固然很好，但店内的你们是真实的，不是吗？运用好人际关系能力，让顾客倾向线下消费，我相信你们的天分。”在场员工无不点头。

阿伦茨每周都会给门店员工发送一段视频，在3分钟内分享3个想法，来加强员工间联系，加深专注度。在阿伦茨9月份宣布计划在全球范围内建立精装新零售店之前，外界对她知之甚少。

这批新零售店包括：位于巴黎香榭丽舍大街的一个豪华五层中庭门店；以及位于米兰户外圆形剧场下方的半地下门店。

在2016年2月，阿伦茨在零售命名会议上将店名中的“store”去掉，如将“Apple Store联合广场”更名为“Apple 联合广场”。通过添加公共功能（包括Wifi和户外桌子）和提供触屏设备（具备Mac和iOS功能），阿伦茨希望能够说服客户在Apple Store驻足更长的时间，客户也许会因此进行购物。用户可以在Apple Store了解如何编写代码，观看歌手作曲家的表演，与维修员工讨论iPhone无法充电的原因，或者在iPad上看插画师现场涂鸦。在阿伦茨的管理时代，Apple Store是任何人都可以走进美丽的玻璃穹顶。

现在，新一代的Apple Store看起来更轻，更亮，更有魅力。

阿伦茨还改造了员工的制服；与先前的质感粗糙、易褪色的制服相比，其触感也更加舒适。此外，阿伦茨还去除了员工姓名的挂牌，鼓励员工通过介绍自己与客户“建立人际关系”。

零售店进店人数及收入呈现两位数增长

苹果投资高收益市场的策略，如打造最先进的中国店面，以及巴黎极富幻想的五层楼中庭店，将意味着它更少地关注美国其他地区，如蒙大拿州，北达科他州等。此外，一些装修仍未更新的门店仍在服务，而且其员工短缺也十分严重。

阿伦茨认为，将总部的利益扩散到零售员工非常重要。每年，苹果近400名零售员工在公司内部转岗，或是到总部，或是到其他地区。

在采访中，员工们普遍表示阿伦茨进入公司后提高了他们的利益。部分员工还表示，他们的工作在阿伦茨的领导下变得越来越“专业化”。微型管理强化，设备修理价格上涨，用户更方便地进出门店，企业用户的黏性也变得更高。

9月21日上午8:00，就在苹果新品发售前一天，阿伦茨来到了路易斯维尔来见证一次“特别的行动” —— 在美国联邦快递(UPS)的巨大的世界港口运营中心，有3个小时完全为苹果服务，就是拆开大的包裹并开始把新的iPhone，Apple Watch 和Apple TV 送到苹果店里以及预购的顾客家里。

大家一起看着不计其数的苹果产品被再次打包寄走。看到如此壮观的场景，很少有人能不为之所动。

离开联邦快递时，笔者问阿伦茨是否怀念时尚圈。她回答说现在还是会读《时尚(Vogue)》杂志，会看时装周的表演，也会买设计师品牌的服装。“但是在这里，我能发挥更大的影响力。”她一边说，一边指着联邦快递正在处理苹果产品的大楼。

去年的苹果财报显示，零售店的进店人数以及收入都有了两位数增长，而且在线销售的年增长率为40%，达到了1680亿美元，超过沃尔玛同期收入。根据阿伦茨最近一次演讲，苹果店每年的进店人数为5亿人次。

（整理自：凤凰科技）