消费者忠诚度高 倒逼企业提升品质

杨睿/摄

近日，《2016中国母婴产品消费趋势报告》发布，这是国内首份依托大数据对母婴细分行业消费行为进行分析的生态报告。报告预计，全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。

此外，也有相关数据显示，2015年整个中国母婴市场消费超过2万亿元人民币，随着中国全面二孩政策的放开，到2018年，母婴市场有望突破3万亿元人民币。

那么，是什么人在推动母婴市场的增长？百度的大数据显示，“85后”“90后”的新生代辣妈成为母婴消费的主力军。他们平均每个月通过百度搜索引擎，检索母婴相关关键词超过1亿次。

用户多为年轻女性，爱用移动端

网购母婴产品的用户群体，有着显著区别于其他行业的特征：女性是购物主力。26~35岁之间的适龄父母，占到了几乎一半的比例。2015年，京东女性母婴用户比重远高于全站平均水平43个百分点，是母婴消费的绝对主力。这类消费者易受促销吸引囤货，更关注商品评论，八成订单在移动端生成。母婴行业可谓是最快进入移动电商时代的类型。

辣妈们通过搜索引擎主要关注哪些？数据显示，奶粉是他们最关心的话题，占所有搜索量的27%，婴儿服、童装、营养品等紧随其后。而在地区分布上，辽宁、福建、广东、河南、山东等地的用户检索量排名靠前。除了消费品外，育儿、护理等服务也是市场未来的发力点。

母婴用品消费者品牌忠诚度高

新手爸妈易受评论和促销影响，因为母婴产品是“刚需”，因此在有促销的时点，父母们都会尽力囤货，所以，几乎94%的用户都对促销敏感，更关注评论和促销。

有报告显示，区别于其他产品，用户一旦购买某一母婴产品后，都保持了极高的忠诚度，而且越是对品质敏感的用户，反而每年最喜爱的品牌变化幅度越小。

奶粉、尿裤湿巾占母婴消费六成。其次，童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。从增速来看，2014~2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类，年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加。

一线城市更关注教育与健康

在一线城市，各项花费都比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。这也说明，一线城市妈妈多为知识派，少儿等图书占比显著领先于全国，相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低。

上海奶爸最顾家。从各省市男女母婴用户占比来看，上海、北京位列好奶爸第一梯队，男性购买用户占比居于全国前列。尤其是上海男性，当选全国最佳奶爸，其母婴男性用户vs京东全站的比例，要比北京高出5个百分点。

北京消费者更舍得买奶粉。在奶粉的价位选择上，一至三线城市用户购买200~299元价格段的奶粉最多，四至六线城市用户购买100~199元价格段的较多。表明用户一般更青睐于性价比较高的中端奶粉，且一旦购买后超过八成用户就不会再更换奶粉品牌，品牌忠诚度极高，其中北京则是全国最舍得在孩子奶粉上花钱的地区。

挑剔却忠诚的消费者倒逼企业勤修内功

在消费品选择上，买推车不仅要遮阳挡风，还要有时尚感；买奶瓶既要考虑材质，又要考虑宝宝的生长周期……不过，尽管挑剔，消费者一旦购买后就对品牌拥有极高的忠诚度。这就倒逼母婴企业勤修内功，提升产品品质，从而提高消费者的黏性。

未来中国母婴电商发展还有很大提升空间。业内人士认为，多样化、个性化的需求，也推进市场不断细分，要求母婴企业找准自己的定位，真正从消费者需求出发，从“细”中做出品牌。

（张峥）