应用媒体性别敏感指标推动社会性别良性建构

我们需要提倡对女权议题持敏感的态度，逐步建立社会意识对性别议题的敏感反应机制，并引导性别敏感朝有利于社会性别意识进步的方向发展。“媒体性别敏感指标”（GSIM）的引进与使用可以为全社会范围的性别敏感抛砖引玉，使人们对于性别议题的麻木或刻板得到改善，从而推动社会性别的良性建构。

广告中的男女形象及角色塑造存在性别差异，对广告进行性别敏感检测，可推动社会性别良性建构。（资料图片）

今天已经不能回避的一个事实是：社会对于“性别”越来越敏感了。“敏感”一词本是褒义，指对外部刺激的快速反应，但这个词也常常被用来指称对外部刺激的过度反应，特别是当女性主义者从性别视角解读事件时，他或她经常能听到对方说：“你太敏感了！”为此，我们需要进一步提倡对女权议题持敏感的态度，逐步建立社会意识对性别议题的敏感反应机制，并引导性别敏感朝有利于社会性别意识进步的方向发展。

媒体性别敏感指标的作用

过去我们提得较多的是“社会性别主流化”，这是一个涉及社会生活方方面面的系统的实践目标，在通往它的道路上，各个领域都需要找到具体的步骤与方法，今天看来，培养性别敏感应是第一步。当我们发现社会对于性别议题越来越敏感的时候，我们就迫切需要知道该对什么敏感、敏感到什么程度。作为国际社会性别平等的倡导者与推动者，联合国教科文组织与国际新闻工作者联合会以及其他合作伙伴合作制定了面向全球的《媒体性别敏感指标——衡量媒体运行和媒体内容中性别敏感的指标框架》（GSIM），并于2012年出版发行，中国传媒大学媒介与女性研究中心的研究人员对这个指标框架进行了翻译。使用这个框架，可以对媒体组织、媒体从业者、媒介研究人员在媒介实践中的性别敏感进行量化的监测，使每个使用者可以清晰地了解到媒体性别敏感的含义及其在媒体运行和媒体内容制作过程中所发挥的作用。

GSIM包括“A.促进媒介组织内部性别平等的行动”和“B.媒介内容中的性别描绘”两个大类的内容。其中A类针对媒介组织，包含“决策层中的性别平衡”“工作及工作条件中的性别平等”“在记者联盟、记者协会、新闻工作者社团和组织，以及其他媒体专业组织和媒体自律机构中的性别平等”“媒介组织推动有利于媒介内容中性别平等的道德准则/编辑政策”“教育和培训中的性别平等”等5个方面的性别敏感指标；B类针对媒介内容，包含“新闻与时事”“广告”等两个方面的性别敏感指标。尽管GSIM力求全面，但制定者仍然考虑到了“GSIM是非规定性的，需要因地适宜，因为联合国教科文组织认为它并不是‘放之四海而皆准’的方式。”这使得GSIM在使用上获得了灵活性。

媒体性别敏感指标使用实例与发现

本文以B2类广告的性别敏感指标为例，介绍GSIM的使用方法。数据来自一门媒介文化研究的研究生课程的课堂作业，学生被要求使用GSIM监测2014年6月6日星期五晚19∶30~24∶00时段12家中央及省级卫视播出的商业广告，还有一组学生对2014年6月6日星期五中央人民广播电台音乐之声频道全天播出的商业广告进行了监测。

媒体性别敏感指标（GSIM）B2类广告的战略目标1为“在媒体商业信息中对女性与男性公平的描绘”，其中包含7个具体的测量指标，这些指标侧重从数量及比例上客观地观察媒体商业广告中所传播的信息在性别的呈现与描绘方面是否公平。比如，所有学生都对采集到的商业广告样本中的“男女比例（声音和影像）”这个指标进行了统计。在全部13家媒体监测中，有7家媒体（6个电视频道和1个广播频道）的监测者选择统计以男性形象为主的广告和以女性形象为主的广告在全体广告样本中的比例，其中有4个媒体广告样本中以男性形象为主的广告比例大于以女性形象为主的广告比例，有3个媒体广告样本中以女性形象为主的广告比例大于以男性形象为主的广告比例；另外6家选择监测广告中男性和女性形象（广告中出现的主要形象）的数量的媒体数据中，有4个媒体广告中女性形象的数量多于男性形象的数量，有两个媒体广告中男性形象的数量多于女性形象的数量。从对13家媒体商业广告样本中“男女比例（声音和影像）”的综合分析来看，男性形象与女性形象的呈现比例相对均衡且女性偏多，这说明这些媒体播出的商业广告对性别数量及比例的呈现总体来说相对公平；但个体样本呈现出差异又带来了表面不可见的更深层次的信息。

在对GSIM中B2广告类战略目标1中的另一个指标——“画外音中的男女比例（权威的声音）”——进行监测时，监测者则发现了与上一个指标所呈现出的表面均衡完全不同的结果，除了四川卫视的广告画外音男、女数量比为28∶29，男性略少于女性以外，其余12家媒体广告画外音的男、女比例均为男多女少，且12家广告画外音男多女少的媒体中，有7家男性画外音的数量或比例超出女性画外音的一倍。虽然不同的监测者使用了不同的表述方式——有的以数量呈现，有的以比例呈现——但他们的结论却呈现出了趋同的规律。

除了上面两个共同选择的指标，监测者们还针对自己的需要选择了B2广告类战略目标1中的其他指标，包括“广告中表现出坚定自信而不是被动消极的男女比例（声音和影像）”“广告中分别扮演以下角色的男女比例：专家/顾问，消息灵通的/聪明的/清醒的/谨慎的消费者，无知的/轻信的/顺从的消费者，装饰性的道具”“广告中女性与男性的职业”“广告中呈现为主要人物的女性与男性的外貌”“将自然的性别角色刻板化的、不同类别产品广告中的男女比例”“在广告中对于性存在表现的描写”等对采集到的广告样本进行统计和分析，许多原本对于广告中性别呈现的模糊的议题，通过数据的支持变得清晰。比如相对于男性，女性更多地被塑造为无知的、需要帮助的、轻信的、顺从的消费者形象，而在塑造专家、顾问、消息灵通、聪明谨慎的消费者形象时，广告更多使用男性；又比如不同产品类别的广告中的性别刻板化塑造确如我们感知和想象的一般严重，但监测者发现广告品质在经济、文化发展程度不同的媒体上的分布是不均衡的，而经济发达、文化多元的媒体更多播出具有国际化视野的广告，这类广告中的性别刻板问题更多得到突破。

媒介组织与媒介内容中涉及大量的性别议题，这使得媒介对社会性别的传播与建构起着举足轻重的作用，但正如这篇文章所介绍的，我们尚未对于媒体的性别敏感形成明确的认知和常规的监测，联合国教科文组织制定的媒体性别敏感指标（GSIM）为我们提供了有效路径。“对于性别敏感指标这个工具的运用最重要的是要根据情况而定”，这里的情况既可以突破媒体组织的范畴而扩大到其他社会组织，也可以突破新闻、广告等媒介内容的范畴而推广至其他媒体产品，同时可以针对不同的需要制定不同的指标。笔者希望GSIM的引进与使用可以为全社会范围的性别敏感抛砖引玉，使人们对于性别议题的麻木或刻板得到改善，从而推动社会性别的良性建构。

(作者为中国传媒大学艺术学部助理研究员)