解密广告女模特身体图像的性别密码

中国广告女模特典雅型相对较多。

女模特的年龄呈现出年轻化趋势。

西方女模特成为主流。（均为资料图片）

编者按

女性时尚杂志广告中女模特的身体图像，包含着复杂的社会文化要素，并引导女性身体模式的传播，潜移默化地对女性的身体模式塑造和性别意识构建产生影响。本文利用内容分析法对部分时尚杂志中的广告女性图像进行研究，对女模特的种族、年龄、胖瘦等进行了对比分析。

■ 温彩云

女性杂志通过提供消费模式与生活方式，成为女性塑造自身、进行社会沟通的重要工具。女性杂志的国际化与现代媒介的快速发展也让全球女性之间的时尚快速传播。在中国，女性时尚杂志的目标人群是经济收入和社会地位较高的白领女性，她们往往通过模仿时尚杂志广告模特的性别角色图像，进而成为普通女性性别角色的模板。女性时尚杂志广告中女性模特的身体图像，包含着复杂的社会文化要素，并引导女性身体模式的传播，潜移默化地对女性的身体模式塑造和性别意识构建产生影响。

女性杂志中广告模特的性别密码

本文利用内容分析法，从中国发行量前十名的女性杂志中随机选取了《世界时装之苑》《瑞丽服饰美容》和《悦己》中的每本四期作为样本，对封面封底在内的大于等于整页的广告女性图像进行整理，共得到252例有效图片。笔者利用分类统计法进行统计，对模特的种族、年龄、胖瘦、美丽类型、裸露程度、相机景别、模特注视镜头的方式、所处的环境和代言产品类型进行了对比分析。

——西方女模特成为主流。种族统计中，白色人种女性占65.48%，为最大比例，比其他所有种族女性总和还要多，是东亚女性的两倍以上（东亚人占28.17%）。随着全球化进程的推进，西方很多大公司在扩展本土之外的市场，这些国际化的西方公司采用了非常有力的西方文化模式进行传播，在中国市场和媒体中发挥了很大作用。

——女模特的年龄呈现出非常明显的年轻化趋势。杂志广告中“核心模特的年龄是一个非常重要的身体美描绘因素，尤其对于一个女模特，更年轻被用作描绘一个性的意向。”本文发现，小于等于30岁的模特占76.59%，30岁~50岁的占23.41%，而50岁以上人数为零。在西方模特中，这种年轻化趋势更为明显，小于30岁与30岁~50岁的比例为3.5∶1，在东亚模特中这个比例为2.7∶1。

——女性杂志更喜欢选择身材偏瘦的女模特。现代社会，女性身体的胖瘦成为对女性身体审美的一个重要标准。“在现代西方社会，个体的身体图像被认为是一条重要途径。通过这条途径，年轻女性和青少年的性别认同被建构。”在笔者对女性身体进行的九个体型划分中，偏瘦模特体型占能分辨体型的93%。一方面，模特体型分布与实际女性体型的社会分布相比明显偏瘦，反映了社会审美标准的趋向。另一方面，女性时尚杂志由于对女性体型的标识化展示，为女性提供了偏瘦的身体标准，在客观上导致女性对自己身体的不满意，进而影响女性的社会行为和体型变化。

——女模特典雅型和性感型最多，白人女模特性感型比例高于东亚模特。女模特的美丽类型是社会文化的直接映射。笔者采取西方相关研究中常用的美丽类型分类，将核心女模特的美丽类型分为典雅型、性感型、邻家女孩型、时尚新潮型和其他五种。其中，典雅型和性感型分别为84例和72例，合计占总数的61.90%之多。但在种族分布上，白色女模特中，性感型占32.12%；而东亚模特中，典雅型最多，占总数的49.30%。

——西方模特用性感的眼神凝视镜头的比例要远远高于东亚模特。在凝视镜头的方式上，西方模特用性感的眼神凝视镜头的数目占31.52%，而东亚模特占19.72%。在模特的性感程度上，西方模特被塑造为性感型的比例要远高于东亚模特。

——西方模特对身体的展示多于东亚模特。不同种族模特的性感程度不同，其对身体的展示程度也有不同。在只有脸部特写和近景的女性图像中，西方模特96例，占西方模特总数的58.18%；东亚模特52例，占东亚模特总数的73.24%。从镜头的景别上也可以看到这种情况，西方模特特写占总数的20.61%；远景占总数的28.48%；东亚模特特写占总数的47.89%；远景占总数的12.68%。西方模特对身体的展示多于东亚模特。

——西方模特的裸露率要高于亚洲模特，并有更多的性暗示或身体展示。在裸露的种族分布中，白色种族模特的裸露数目与全部遮盖的比例为2.22∶1；东亚模特的裸露数目与全部遮盖的比例为8.5∶1 。从比例看亚洲模特的裸露高于西方模特。但如果进一步具体考察会发现，西方模特裸露胸部、大腿、穿紧身裙或躺在床上的合计37例，占裸露身体部分的72.55%。而东亚模特占35.29%。因此，东亚模特裸露展示身体敏感部分的比例要远远低于西方模特，这个研究结果同韩国与西方广告模特的对比研究结果相似。

——东西方女性在社会价值观中都是作为家庭一分子或性对象而存在。女性核心模特所处的环境是对其社会身份的一种暗示。分析结果显示，女模特在工作环境中为0例，家庭环境14例，室外环境37例，其他环境9例，无法辨识的环境最多，为192例，无法辨识环境多数只展示女性的身体或者脸部。在东西方女模特的对比上，区别相对并不大，二者都更倾向展示女性的脸部和身体，而忽略环境因素。即使将女性处于能识别的环境中，女性也更倾向于出现在非工作场所。

——女模特代言产品绝大多数与身体用品有关，西方模特的身体与性特征更为明显。女模特代言的产品中，非身体性用品只有15例。此外，所有的代言产品都和身体相关，其中头发9例，脸部114例，身体114例。从种族区分来看，西方模特代言的身体用品远远高于东亚模特代言的身体用品，而东亚模特代言脸部和头发用品要远高于西方模特。

女模特仍然是迎合男性特权的性对象

女模特倾向于身体性展示，仍然是潜在的性对象。女性杂志中的广告模特侧重展现身体的不同部分，忽略环境，采用更年轻的模特，代言身体用品，她们作为社会文化中的性对象的事实是相同的。

广告模特既反映社会观念的变迁，又对社会价值观产生反向推动作用。尽管现代社会的女性地位已有所提高，但在很多研究中，广告中的女性形象并没有本质变化，仍然显示出较低的社会地位，性感的女性经常被在广告中使用，暗示使用产品的男性与广告中女性的性关系。同时，性感的广告女性也暗示使用产品的女性可以提升自己的性的吸引力。在父权制社会中女性的性吸引是男性视角的设定。通过这种男性视角，女性的性吸引力往往与身体的美丽相联系。

女性杂志针对的读者大部分是引领时尚的中产阶层女性。媒体将女性身体美丽的模版形象传递给这些引导流行的女性，她们通过物质消费达到自我认同，并接近想象中的同伴群体。中产阶级女性的时尚模仿继续传递给更广泛的女性，父权制社会中男人目光下的女性身体图像得到更广泛的传播。媒体中女性身体的持续曝光加强了现代社会性别等级制度中女性作为潜在的性目标的形象。

（作者为东北师范大学传媒科学学院副教授）