创意让公益更有力 更有趣

■ 中国妇女报 ·中华女性网记者 李雪婷

公益与广告创意是否能进行跨界结合？10月19日，在上海举行的广告创意节“金投赏大奖”活动中，特别开设了“2016金投赏中国首届创意公益论坛”，据活动主办方新浪“微公益”负责人介绍，开设公益板块的目的是打破公益与企业的传统桎梏，让精于营销的企业与公益组织进行对话，让更多人了解企业也可以通过营销手段甚至跨界互动来推动公益精神。

企业为公益而“脑洞大开”

新浪微博运营副总经理兼社会责任总监董文俊介绍说，微博曾经推出很多资源用于公益传播，但在操作中发现，公益本身的传播力、解决力以及创造力，同样的资源给不同的项目，最终效果差异会非常大。怎样才能让更多公益项目在获得同样资源时效果最大化？谁来提供公益的最佳方案和最佳传播效率？他希望最具有创意和营销思维的顶尖人才，能够为公益去脑洞大开。通过与企业、设计、营销等跨界人才的合作，让公益广泛而有效地传播。由此，很多企业在公益项目的创意与传播上做出了很多尝试及努力。

“公益不同于慈善，慈善更多地是关注个人存在的问题，但公益是为了优化社会。”据强生消费品中国个人护理业务总裁谢冰介绍，强生中国有一个坚持了10年之久的，针对救助新生儿出生窒息死亡的“爱的呼吸”项目，10年间挽救新生命15万，目前已经覆盖了94%的和新生儿有关的医疗机构，让窒息死亡率10年间降低了81.6%。

该项目的具体操作是：强生中国和美国儿科协会合作，把最先进的复苏技术引进中国，通过和中国围产医学分会和中国护理学会规范适合中国实际操作的环境，通过妇幼疾病中心政策的推动，最后由各省的卫生部门去执行。“我认为在这个案例里面创意的关键所在是：把一个简单的技术和培训通过一个系统有效地推行。” 谢冰说。

另一个由百威英博联合上海交通总队的跨界创意更值得关注，他们一起开展了很多创意十足的宣传活动，包括去年在科技馆的全国交通安全宣传日活动，今年在黄浦江边和姜山李娜夫妇开展的理性饮酒活动。在这些活动过程中看不到企业的logo和产品。公司亚太区法律与企业事务副总裁王仁荣表示，“作为一家企业，我们的驱动力是让世界更美好。‘美好世界’就是我们的公益旗帜。”

王仁荣说，企业即使是做公益也要认真对待，要有数字化的目标设定和考核来管理公益项目。百威英博的十年目标是，给消费者提供更多选择，将20%产品做成低酒精和无酒精；投入10亿美金进行明智饮酒的宣传和推广活动。

公益不是很炫的东西

经常给波音机舱做设计的YANG DESIGN创始人杨明洁，曾给雅安地震灾区设计帐篷，“这种帐篷的设计要和野营帐篷有所不同。我们本来想设计一个非常酷非常炫的帐篷，但是对于救灾现场而言，他们更需要像家一样的感觉。”

为此杨明洁带领团队做了很多方案，“我们必须把帐篷的结构做得尽可能简单，让它方便拆装。同时，为了让灾后的居民同样感受到邻里关系，就要考虑让帐篷和帐篷之间可以搭成一个新的社区。”这样的细心创意让杨明洁去年拿到了美国IDA社会影响力大奖。他说：“我们的设计要遵循可持续发展的设计策略，它对于人类和社会是友善、环保的；同时，能够向公众传播一种正面的社会启迪意义。”

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰也曾参与灾后公益项目的创建。汶川地震后，宝洁在4天内建立了第一所抗震学校，希望孩子们能够尽快恢复正常生活。同时，还创建了第一间“宝洁快乐音乐教室”，为孩子们治疗心理的创伤。2014年雅安地震后，宝洁又将儿童剧艺术引入灾区，用一个儿童剧教会孩子们要学会勇敢面对生活。

创意让公益门槛更低

在资深媒体人、锦麟公益创始人杨锦麟看来，要想创意项目走得更远，需要项目“好玩”。“好玩就是我们公益活动推广理念过程中创意的积淀”。与会嘉宾、作家张皓宸早前参加“爱心一碗饭”活动时，挑战了吃自己最讨厌的“芹菜宴”，这一“好玩”的项目总观看人数达到247万，是同期艺人直播累计观看Top榜第十名。

除了“好玩”外，杨锦麟还提到：“让年轻人感受到公益事业是没有门槛的，这是我们更有力的基础。”不管是中国乡村儿童联合公益发起人邓飞先生的微博打拐、免费午餐等公益项目，还是在微公益星光公益力致敬奖得主、主持人刘芳菲的“芳菲绿色手绢计划”，都是门槛极低，任何人都能够参与进来的项目。本次获得中国公益指数新媒体传播奖、由黄晓明明天爱心基金发起的“黄晓明让爱回家”项目，也因为其人文关怀及高参与度而受到瞩目。