“跑步”成了一门大生意

■ 陈琼

两年前还在为库存过高、业绩衰退烦恼的运动品牌，突然被跑步潮这个“馅饼”砸中了。

近日，美国NPD研究公司公布了一份报告，过去一年间美国市场的牛仔裤销量下降了6个百分点，与此同时“休闲运动裤”的销量上升了7%，上一次牛仔裤销售的下降，还是上世纪80年代。在中国，同样的趋势也在确立中。愈演愈烈的跑步潮，至少首先解救了中国市场上前两年略显疲态的运动品牌。

运动品牌集体复苏

全民在奔跑，不论是个体，还是企业。里昂证券统计，2011年至2014年中国的马拉松赛事和马拉松参与者的人数增长了一倍多。

运动品牌率先感到暖意。2012年和2013年，中国几乎所有运动品牌都遭遇净利润下滑的困扰，无论国内品牌还是国际品牌，都在苦苦思索如何找到新的增长点。而跑步市场迅速崛起，是他们的“柳暗花明又一村”。

几乎所有运动品牌都在调整战略以适应跑步热潮。原本以足球和篮球为基础的耐克和阿迪达斯不约而同将重心放在了跑步上。耐克的数据显示，跑步产品已占到公司全部营收的20%。财报则透露，截至8月的三个月，耐克在中国的销售额同比增长30%。连续六年赞助北京马拉松的阿迪达斯也获得回报。数据显示，剔除汇率因素后，2015年上半年其在大中华区销售额增长20%，其中第二季度实现了两位数增长。

中国的本土品牌也感同身受。安踏体育用品有限公司公布的2015年上半年业绩报告显示，公司收入增加24%，至人民币51.1亿元；李宁今年上半年收入较去年同期上升16.1%；特步国际上半年纯利3.435亿元，同比上升20.86%；匹克上半年净利同比增长45.39%。

跑步潮带来十年机会

今年8月，李宁联合小米生态链子公司华米科技联合推出的智能跑鞋，内置华米研发的智能芯片组件，实现了李宁智能跑鞋与小米APP的无缝链接。而另一大本土品牌安踏一口气推出五大跑鞋，“跑步是一项大众体育运动，在跑步面前，人人平等。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠豪言壮语的背后是安踏抢占跑步市场的野心。

运动品牌专家、北京关键之道体育营销有限公司创始人张庆认为，中国的跑步热潮给运动品牌带来的影响是全方位的。突然兴起的跑步热潮使得NewBalance、ASics等小众跑步品牌进入大众视野，国际一线品牌获得了新的增长动力，本土运动品牌则从业绩衰退泥潭中迎来逆袭机会。

对跑者来说，最需要的装备就是鞋和衣服，再专业一些的还有水壶、计步器、心率功能表、腕表等。其中，跑鞋几乎每800公里就需要更换一次。从目前的市场销售来看，慢跑鞋在体育鞋类产品中的销量占据了80%的份额。

张庆表示，跑步热潮的兴起给运动品牌带来至少十年机会，虽然很难重现2010年以来的爆发式增长，但“跑步热潮给运动品牌带来新的机遇，获得平稳的增长机会，这也是一种更为健康的增长方式。”

本土品牌要对“90后”“00后”发声

挑战也如影随形。弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环、双承底，本土品牌玩起跑鞋概念来令人眼花缭乱，但迎接全民跑步时代还需研发方面的大力投入。

张庆指出，原来运动品牌强调休闲，现在强调功能性。休闲的门槛较低，专业运动品牌不仅在研发及专业性上要求更高，在整体营销方式上也要革命，“需要深入与消费者进行情感沟通，建立持久的联系，过去运动品牌是声势上的轰炸，现在则是精准的特种部队”。通过豪掷千金投放广告等傻大黑粗方式就能赢来消费者的时代已经一去不复返。“这一点耐克做得不错，在数字营销上的尝试，以及推动跑步成为风尚上，都没辜负行业领导者的江湖地位。”

本土品牌也在加大专业品类的投入，如安踏、特步赞助马拉松赛事，李宁与小米跨界合作，不过在质的飞跃方面还有欠缺。“像李宁与小米生态圈合作推出的智能跑鞋还停留在概念层面，并没有有效地打通各项数据，这是目前可穿戴设备领域中普遍存在的现象”。张庆指出，本土品牌对于“90后”“00后”消费者的沟通还有欠缺，“中国的新一代消费者是在经济高速发展期成长起来的，这些消费者没有包袱，也无所畏惧，中国的本土品牌应该敢于表达自己的主张，打动这部分消费者。”