消费分化凸显 理性消费回归

■ 中国妇女报·中国妇女网

记者 李雪婷

艰难开局之下，数智化转型成为国内消费市场的核心动能，围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革已然发生。今年的不可抗力究竟催生出了什么样的新商业土壤？新土壤下又有哪些新物种在顽强破土？12月16日，第一财经商业数据中心发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》（以下简称《报告》），从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘本年度互联网消费生态的新格局，梳理出2020年消费生态最值得关注的变化。

居家百货、健康品类成国民购物篮中“新常客”

《报告》显示，2020上半年国民可支配收入趋势呈深V型，在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化：“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流，不仅体现在日常消费层面，也作用于理财和风险管理上。

理性消费观下的需求风向发生迭代，部分弹性消费受挤出，同时“新刚需”品类被疫情催生。《报告》显示，2020年健康消费的需求被空前放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升；同时，居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

国民可支配收入的承压也加剧了消费力的分化：美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级；保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场，呈现大众化趋势；服饰及家装中间市场萎缩，平价及高端市场更受吸引。

理性消费并不意味着消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。超七成消费者表示疫情后会减少不必要支出，并在投资理财风险上追求稳健收益。与此同时，黑天鹅事件也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育，健康保险向更多元的人群渗透，在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

食品要做“加减法” 养生走向“快消化”

疾病带来的威胁，拉近了每一个人与死亡的距离，也让“健康”的价值回归大众。

疫情暴发期，健康类资讯一度成为爆款，在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中，根据新榜的数据显示，健康类文章微信阅读热度攀升，10万+阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级，让健康需求加速向日常消费场景渗透，也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。

食品领域迎来了健康需求的集中爆发，“加减法”饮食观进入大众视野，其中“低卡/低脂”实现较高的市场渗透，“添加膳食纤维、维生素”等概念消费增速突出。从品类上来看，饮料增速最高，且被赋予功能性期待。以助眠饮料为例，以可口可乐为代表的饮料品牌相继推出添加助眠成分的饮品，通过轻量化方式使消费者获得“疗愈”。

滋补保健品市场也涌入了更多消费者，其中“90后”“95后”消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。

数字化健康医疗迎来新拐点

高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据《报告》显示，至 2020上半年，已有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通，送药到家广泛普及，健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

“科技感”“品质化”成家装升级方向

疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考。

居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

根据链家数据显示，今年的购房高峰期对比往年有所延迟，但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成，在VR技术的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

另一方面，宅居生活使得潜在的家装需求被激发，主要体现为以下两方面：一是年轻人对家装品质、颜值及风格更为关注；二是家居的智能化升级成为新趋势。

疫情的暴发加速了国民环保观念的形成。有利于健康和环境保护的植物基食品加速普及：燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类快速成长；植物肉品牌不断推陈出新。

无论企业还是消费者，也都在践行“可持续”社会责任上迈出了更大的步调：饿了么平台上外卖选择“无须餐具”的订单比例今年提升明显；越来越多的企业践行“回收再生”，今年双11期间，菜鸟联合500多个品牌使用无胶带纸箱发货，减少的胶带长度超过8600万米。