十年沉浮，国产奶粉能否“逆袭”？

消费者对国产奶粉的信心确实比以往有所恢复，三四线市场的消费者已经不再盲从选择任何品牌奶粉，对于国产品牌的认知度有了很大提升，也变得更加理性。从政府到企业应扎扎实实各尽其责，通过保证奶粉品质以及加强消费引导，来化解消费者对国产奶粉观念上的误区，慢慢提升国产奶粉的市场占有率和信心。

□ 中国妇女报·中国女网记者 周韵曦

近日，国家发改委、工信部等七部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》（以下简称《行动方案》），行动方案提出，大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。然而，有专家指出，这一目标与目前奶粉行业实际市场占有率现状相比仍有一定距离。 自2008年爆发震惊全国的“三聚氰胺事件”以来，十余年间，政府和国产婴幼儿配方奶粉（以下简称国产奶粉）品牌为了摘掉“不诚信”的帽子付出了大量努力。在各项高压政策和监管下，国产奶粉正在良性发展，其配方、工艺、安全性等方面都大大升级。但同时，消费者对婴幼儿奶粉的要求也在不断提升，特别是一二线城市消费者，对国产奶粉仍持观望态度。如今，国产奶粉的品质到底如何？国产奶粉市场占有率仍不敌进口奶粉的原因有哪些？要彻底摘掉“不诚信”的帽子，国产奶粉品牌还应做哪些努力？近日，中国妇女报·中国女网记者采访了相关专家。

国产奶粉食品安全生产管理水平已达世界最好水平

最近一段时间，母婴前沿创始人包亚婷为撰写《乳业追梦人》一书，面对面采访了多家奶业国企巨头负责人，并先后到国内外多家牧场、乳企工厂考察。深入体验和对比后，身为年轻宝妈的她不禁感慨：“国内乳企的相关工艺，特别是在养殖这一块比国外明明要先进很多。”

比如在法国参观农场时，她发现：“由于法国很多奶源都来自世袭的农场主，在挤奶和收奶的过程中，所处的环境无法形成一定的规模化和规范化。”而相比之下，国内的乳企们如飞鹤、澳优、伊利等，早已建起了大规模工厂，形成了完善且规模化的产业链。

“如今，在对奶粉的质量把控和追溯等方面，我觉得国产品牌肯定是超越进口的。”亲身体验后，包亚婷得出了这样的结论。

对此，高级乳业分析师宋亮也有同样看法。2018年1月1日，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实行。“从整体来看，国产奶粉品牌经过配方注册制等一系列制度洗礼后，无论是硬件、设备还是工艺技术都达到了现在最好水平，有些企业的工艺水平甚至超过国外先进水平。”

宋亮指出，目前国产奶粉品牌按照国家相关规定以及HACCP管理体系（危害分析的临界控制点）、GMP管理体系（生产质量管理规范）等建立起的企业生产管理制度和相关流程，很大程度上已经做到了最好。“除了不同企业管理水平还有待提高，总体来说，目前国产奶粉的食品安全生产管理是最严的，管理水平也达到了世界最好水平。”

理性看待国产奶粉的市场认可度

奶粉新政、新电商法的推出实行，确实为国产奶粉市场争取到良好的上升时机。2019年3月，尼尔森发布《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，国产奶粉在多个渠道都实现高速增长。

2018年国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。那么，这些数据是否意味着国产奶粉将从市场占有率上超过进口奶粉呢？对此，一些专家的答案仍是否定的。

“目前，在一线城市的奶粉陈列柜上，基本上仍以进口奶粉为主。”走访中包亚婷发现，一直以来，一线城市奶粉消费者受奶粉负面事件影响更大，而很多知名国产奶粉则在三四线城市卖得风生水起。

这正与艾瑞咨询采集到的相关数据契合：国产奶粉消费者主要集中在三四线城市消费者、中低收入消费者、全职妈妈等。

在宋亮看来，目前促使国产奶粉市场占有率提升的主要原因，是国产奶粉市场集中度的进一步提升。“配方注册制的实施，提高了婴幼儿奶粉准入门槛，将国内三四线市场大部分的小品牌淘汰出局。同时，伴随市场竞争激烈，龙头企业受政策影响，实力得到很大提升。因此，是市场集中度的提升促进了国产奶粉龙头企业市场份额的提升。”

宋亮认为，应理性看待国产奶粉市场占有率的提升。他介绍，2018年，中国婴幼儿配方奶粉的消费量大约为90万吨，而以传统贸易渠道为主进口奶粉约32万吨，以跨境购为主进口约20万吨。“由此可以看到，无论是通过跨境电商还是传统贸易，进口奶粉基本占到了六成。”宋亮由此认为，总体来看，目前奶粉市场仍以外资和进口奶粉为主，而国产奶粉想要实现反转尚需努力。

提升消费教育引导水平 化解观念误区

十年来，“三聚氰胺事件”在消费者心中留下的阴影仍未完全消散。原广州奶协会长王丁棉在接受记者采访时表示，企业品牌透明度不够、消息不对称以致消费者对产品产生猜忌，安全出现风险时厂家只顾避责等现象，导致消费者仍对国产奶粉存疑。

十年来，消费者针对国产奶粉的认同感也在发生明显变化。宋亮总结道：“第一，消费者认为国产奶粉目前的安全水平确实比过去有了很大提升，但他们仍然担心一些企业经营业绩不好后会再次出现安全问题。第二，消费者发现国产奶粉整体价格水平比进口奶粉要贵。很多消费者并非不想买国产，而是买不起国产。第三，如今国产奶粉消费市场两极分化非常严重，消费者要么追求高端，要么追求性价比。”

王丁棉曾在接受媒体采访时表示，“只要有好奶源、好配方、好工艺，然后在这基础上再储存好，符合这三大条件的奶粉便是好奶粉。”如今，面对“2018年国产奶粉合格率达到99.8%”这一数字，王丁棉语重心长地说：“不管是一款奶粉，还是整个奶粉行业，消费者能否认可，并不能仅靠单方面或某方面的数字指标来衡量。”他建议政府和企业，“多听听业内反响，用良心去做产品，用良心跟消费者交流。”

“客观来说，从大趋势来看，消费者对国产奶粉的信心确实比以往有所恢复，三四线市场的消费者已经不再盲从选择任何品牌的奶粉，对于国产品牌的认知度也有了很大提升，也变得更加理性。”宋亮分析认为，国产奶粉面临的最大问题在于：第一，品牌的教育能力还不够强。第二，国产奶粉的整个产品研发能力还相对较弱。第三，国产奶粉整体竞争态势还比较恶性。

要进一步提振消费者对国产奶粉的信心，宋亮建议，从政府到企业应扎扎实实做好产品，通过保证奶粉品质以及提升消费教育引导水平，来化解消费者对国产奶粉观念上的误区，慢慢提升国产奶粉的市场占有率和信心。

就做好消费者教育，宋亮强调，在任何销售和活动中，国产奶粉品牌都要表现出服务的专业性和严谨性。“目前国产奶粉的导购或消费者教育团队普遍存在素质偏低现象。相关人员对育婴知识、营养知识的掌握水平还比较差，这些方面都需要进一步提升。”他建议，只有表现出专业性，才能从根本上赢得消费者的信任，才能够有助于消费者对国产奶粉信心的恢复。