脱钩：破坏带来成功

无论是优步还是爱彼迎，近几年的明星创业公司的一大共同点是，他们靠着打破某个行业的原有规则获得成功。哈佛商学院副教授泰丽斯·特谢拉通过6年的分析调查提出，这些公司商业模式的基本原理叫做脱钩。在她的新书《解锁客户价值链：脱钩如何动摇消费者决策》中，特谢拉解释了“脱钩”这一概念，以及“脱钩”怎样被这些公司运用到各个行业中去。最新一期《经济学人》杂志对此进行了介绍。

通常，消费者购买产品至少需要四个阶段。首先，消费者会评估可供选择的商品；其次，他们会把选择缩小到一到两个选择上；再次，他们会进行购买；最后，消费者会消耗商品。在传统商业模式中，前三个阶段都会发生在一家零售商场里，消费者会看到商场提供的电视机或洗碗机，以他们能买得起的价格选择他们喜欢的商品，然后付款，把产品带回家。

这四个步骤组成了客户价值链，现在的很多企业就是靠着破坏这条价值链来获得成功。一个常见的例子是，消费者到沃尔玛等商场挑选商品，但是他们没有在商场购买，而是在网上购买。亚马逊甚至创建了一个应用程序，允许用户扫描商品的条形码，或上传一张商品照片，就能查看它的网上价格。换句话说，产品的选择和购买这两个步骤产生了脱钩。

其他利用“脱钩”来获得成功的典型例子包括小车租赁公司热布卡，把驾驶汽车和维护过程脱钩；还有美妆订阅电商品牌Birchbox，把尝试护肤品小样和去商场挑选商品的过程脱钩。这些后来居上者不会试图和现有的头部公司竞争或者完全超越现有公司，相反，他们致力于入侵消费者的决策过程。

特谢拉指出，“脱钩”并不是一个新颖的想法。像瑞安航空这样的廉价航空公司早就把飞行与通常伴随它的服务和设施脱钩。 乘客必须单独支付额外费用，如座位选择和行李搬运。

“脱钩”这个方法的优点在于，行业创新的唯一限制是想象力，而不是技术上的突飞猛进。 比如说，如果你喜欢一家餐厅的氛围，而不是它的食物。理论上，你可以预订这家餐厅的餐桌，但可以从其他地方订购食物，分别为服务和烹饪付费。

特谢拉认为，脱钩是一种自下而上由消费者驱动的现象。成功的企业会敏锐地发现消费者的口味变化，然后把合适的环节脱钩再从中牟利。但是对于当今管理者来说，一个新的挑战是，如果他们提供的服务效率低下或者消费者满意度不够高，那么被脱钩的可能是他们自己。（摘自：得到APP）