最大风口叫消费升级

■ 方浩

瑞幸咖啡又融资了，据说估值已经达到10亿美元。成立仅仅半年时间就做到这个估值，速度已经远远超过了当年的滴滴、摩拜、ofo等风口型独角兽。就算目前估值几百亿美元的TMD或者刚刚上市的小米，也未曾达到这个成长速度。

而另一个跟咖啡轻奢属性差不多，同样看起来小众的鲜花行业里，花点时间和flowerplus花加又一次先后融资。

有人说这是因为大的风口越来越少，资本无处安放，所以当发现有公司还算可以的时候，必定疯狂押注。我承认属于创业公司的风口越来越少，但中国可能正在迎来一个最大的创业风口，而且必定是创业公司跑在最前面（先不管最后胜者是谁），这个风口叫消费升级。

消费升级遇上了互联网

现在全球公认的消费升级门槛，是一个国家人均国内生产总值（GDP）达到8000美元的时候。日本人均GDP突破8000美元发生在1978年，此后几年，著名日式连锁咖啡店罗多伦（目前是日本仅次于星巴克的连锁咖啡品牌）、无印良品、优衣库先后诞生……

2016年，中国人均GDP 突破8000美元，比日本晚了近40年。但8000美元与8000美元的背景不一样。如今的中国社会，正在经历从线上到线下全面重构的历史阶段，说白了我们已经进入互联网全面普及的时代，同样是人均GDP 8000美元，但背后蕴藏的创业机会完全不一样。

这就是为什么日本在进入消费升级的历史阶段之后，诞生的是线下咖啡连锁店，而中国是线上与线下相结合的瑞幸咖啡、连咖啡；这就是为什么中国个体的鲜花店没有经历欧洲那样“遍地开花”的阶段，而是直接进入了“互联网+鲜花”的阶段，比如花点时间这种品牌。

互联网的全面普及，人均GDP的历史性突破，所有变量叠加在一起，就催生了未来中国的最大风口。

“买美好”成为升级最大动力

风口的本质是红利。中国的人口红利期已经过去了，但人口消费的红利期才刚刚开始。吴晓波频道去年发布的《2017新中产白皮书》中，对消费升级做出了定义：第一、理性消费，从必买，疯买，到我要买“美好”；第二、体验型消费；第三、为未来买单。

从这个角度来说，咖啡和鲜花，正成为中国当下消费升级这个最大风口的入口。

咖啡、鲜花都不是刚需、高频产品，即不属于中国人“必买”“疯买”的范畴，但它们其实是在贩卖人们对美好生活的向往，这种向往是消费升级的最大动力。

最近看了一篇报道，某媒体对望京、西二旗、国贸的15家公司做了一次调查，发现周一上班时间段这些公司前台的快递接收情况是：快递一共249份，其中咖啡68份，鲜花54份，海淘化妆品31份，宠物用品29份，服装类25份，3C产品22份，书籍类9盒，其他类11份。

放在5年前，服装、3C、书籍肯定是占据办公室前台Top 3的快递品类，谁能想到咖啡、鲜花、宠物用品会后来居上？

咖啡和鲜花背后的商业逻辑

而从瑞幸和花点时间们发展的路径里，我们可以看到一些共同的商业逻辑和未来信号。

● 找风口，信女人。

据《经济学人》统计，中国城市女性就业比例近70%，远高于日本、韩国，也高于美国、英国、法国等发达国家；较高的就业比例意味着城市女性有独立经济来源，对应着更强的消费能力和消费个性。

她们是典型的付费能力高、粘性高、品牌忠诚度高的“三高用户”。

中国从“90后”这一代开始，还有一个明显的社会趋势：人口出生率逐年下降，结婚率从2013年开始同样持续下降。不婚、独身成为她们这一代的客观现实。

但从另一个角度看，越是独立，就越愿意塑造自我、创建自我。具体到消费上，就是懂得去追求美好。

● 把低频做成高频。

在欧美国家，鲜花早就是一种生活方式，40%～60%的鲜花消费来自生活鲜花，日本超过30%。但直到2015年，鲜花在中国还是一种礼物、一种奢侈品、一种极少数人会享受的生活状态。

同样，2015年中国咖啡销量仅为700亿元人民币，而当年全世界咖啡消费规模为12万亿元人民币，占世界五分之一的人口市场，咖啡消费量只占全世界的5%。而且中国人喝咖啡的习惯还是去店里，外卖市场几乎空白。

所以，鲜花和咖啡都是从一个国外已经验证并成熟、但是国内仍属空白的市场进入。

消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。而心理诉求一旦形成惯性，它所映射的产品便会产生高频效应。这就是消费升级带来的最大机会。

鲜花电商选择从“订阅模式”切入，刺激用户养成长期的习惯，而瑞幸则通过高性价比+触手可及的便捷性，完成从低频到高频的催化剂。

● 创造一种流行，而不仅仅是一个商品。

传统鲜花仅仅是交易商品，花点时间把它创造成基于内容+商品+服务的新产品，用户收到的并不仅仅是花，更是一种自己想要的生活。一束花的背后，有品牌的内涵和附加值，这是新的机会。

瑞幸咖啡更是通过大规模的广告投放、裂变式营销，让小蓝杯深入人心，迅速完成了市场和用户的教育：原来咖啡还可以这样喝！

● 用互联网手段倒逼传统产业链。

咖啡和鲜花，餐饮和农业，都是一定意义上的传统行业，或许可以称之为是“互联网的不毛之地”。而瑞幸和花点时间们的进入，不仅仅是线上做流量，更是互联网模式对传统产业链的一次升级和改造。

瑞幸咖啡从创业之初就一边利用微信做裂变式营销，一边快速建立线下店面，利用需求端倒逼供应链，半年时间就完成了品牌和用户的原始积累。这往往是传统企业需要几年甚至几十年才能完成的事情。

而像花点时间这种鲜花平台，对供应链的改造就更复杂了。不仅需要整合上游零散花农、搞定鲜花种植基地，还要自建现代化鲜花加工厂、完善冷链物流。这是一个在B、C两端要求极高的生意，但花点时间借助互联网思维，通过预购+周期购的模式、大数据管理等等，就能在B、C两端串起势能。

而新物种的价值就在于：一方面提升B端效率、做出更好的产品和服务，一方面降低成本，满足新一代用户的“小确幸”。

● 只有迅速规模化，才能有造血能力。

风口型公司的一个特点是，需要通过迅速规模化增长，实现自我造血能力。滴滴就是一个典型的例子，通过不停合并达到规模垄断，最终获取垄断效益。所以，速度比什么都重要。

瑞幸咖啡和花点时间都是在开拓新的消费场景、培育新的用户习惯，如何在最短时间内做到规模化成长，就成了能否实现自我造血的关键，而能否造血，就在于是否能实现快速的用户增长。

本质来讲，消费升级带来的是一场性价比革命。它让中国新一代消费者（特别是女性）有了更多选择、更好选择，而付出的成本也更低。

喝咖啡是这样，买鲜花也是这样。找风口，信女人。