从“男色消费”发现性别审美之变

周杰伦代言某广告渲染出激情活力、挥洒青春的品牌价值观。（资料图片）

“小鲜肉”鹿晗笼络了众多少女的心。 （资料图片）

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自古以来，女性长期处于被观赏、被消费的地位。但近年来，男性作为一种“美色”被消费的现象普遍为大众所接受。“男色广告”的出现与流行，是社会潮流与广告相互渗透、产生共鸣的表现。“男色消费”一方面凸显女性社会地位的巩固，另一方面亦显示男性个性的集体转向。此外，“男色广告”的出现从根本上也源自商业利益，并非全部基于性别平等的努力。

■ 姜文 高红阳

所谓“男色广告”，就是突出男性的相貌、语言、行为、风格和气质等，将男性置于被欣赏地位，来发挥营销功能的广告。自古以来，女性长期处于被观赏、被消费的地位。但是，近年来，男性作为一种“美色”被消费的现象也普遍为大众所接受。

“男色广告”流行的原因

社交媒体时代，“粉丝经济”一跃成为品牌拉动销售量的巨大推力，品牌主总是在寻找那些人气高、号召力强、形象正面、适合自己品牌的代言人。“男色广告”的出现与流行，说明它是社会潮流与广告相互渗透、产生共鸣的表现。

首先，“男色”流行意味着男性消费者地位的凸显。随着经济社会的飞速发展、人们的消费水平不断提升、男女两性的和谐发展、消费观念不断刷新和传播，男性在消费社会中也占有了一席之地。男性开始参与到商品消费市场中，成了消费中的主角。根据淘宝官方2015年度大数据，在男装、汽车、腕表、电子科技、运动户外等领域，男性的消费普遍高于女性，且他们更加注重商品的品质和与其对应的身份象征符号。

第二，女性消费者仍是主力。女性作为消费主力军是由其社会角色和家庭角色决定的。现代女性的独立性和经济能力增强，加之消费主义价值观和生活方式的影响，女性的消费能力也大有提高。随着电商的崛起和普及，购物的时间和人力成本大大降低，使得女性更是成为线上购物的拥趸。女人们贡献服装配饰、时尚美妆、母婴用品、家居用品和男性用品等订单，因此，她们是企业的重要目标客户群，也是广告最直接要攻陷的对象。

第三，女性话语权的崛起。现代女性不再安于做家庭主妇，她们经济独立，在话语权方面也有所体现。“谁消费谁说了算”，在后现代消费社会，女人们从争取两性之间的平等权利，到了争夺自己的话语权，创建女性话语体系。有人说“21世纪是‘她’世纪，女人们的社会经济地位不断提高，个性不断解放，开始要求各种意识形态层面的男女平等，甚至‘去男性化’，她们表达和争取权利的方法之一，就是像男人玩赏她们一样玩赏男人。”

第四，广告创意的需要。见惯了美女广告后，型男广告也令人耳目一新。在罗志祥、周杰伦等人代言的某饮料广告中，现代的元素、充满节奏感的音乐与尽情舞动的男主角，共同渲染出激情活力、挥洒青春的品牌价值观。甚至在女性化妆品广告中，也出现了男性代言。

广告中的“男色”审美

大众审美作为文化范畴的意识形态，与每个社会发展时期的社会存在是息息相关的。而对于拥有大好年华和美好外形的“小鲜肉”的喜爱，大约也是观众缅怀青春的情感寄托。

首先，广告中“男色”审美随时代变迁而变化。

从中华人民共和国成立初期到改革开放时期，国家经济落后，男性更多地承担了建设任务，社会赋予男性的是体力崇拜和力量审美，那时广告中多见高大健壮、声音洪亮的肌肉男；随着科技的发展，社会生产从机械化转向依靠技术与创新，这时男性变成了科学权威与高智商的象征，广告中的男性形象不再有勇无谋，而是偏向理性睿智。

最近几年，随着“韩流”的涌入和社会性别观念的开放，“中性风”开始流行。传统的男女审美对立早已被悄然打破，冷漠沧桑的大叔、高大威猛的铁汉再也留不住时代的眼球，而那些清秀俊美的“小鲜肉”却笼络了越来越多女性的心。

其次，“小鲜肉”审美渐趋流行。

“小鲜肉”指的是年轻、健康、有青春活力、颜值较高的年轻人，多指男性。他们五官轮廓清秀俊美，至少也是干净顺眼；身材体格修长高挑，至少也是比例适当；穿着打扮时尚优雅，健康阳光；这些花样美男的个性魅力也与早年的阳刚硬汉相去甚远。

从当年屈指可数的 F4、陆毅、陈坤到近年霸屏的李易峰、井柏然、杨洋、吴亦凡、鹿晗、陈伟霆、蒋劲夫等“鲜肉”型花美男，中国自新世纪开始生发的“美男”型银幕男性气质已经从当初的萌芽走向了繁盛。“小鲜肉”当道文娱圈、时尚圈，更反映了流行文化中的商业消费时尚。以“小鲜肉”为主角的偶像剧、电影、广告纷纷登台亮相，荧屏上正在流行的各色“真人秀”节目，成了“小鲜肉”集中营……

“男色”“鲜肉”当道引发的思考

“男色”消费凸显女性社会地位的巩固,亦显示男人的那些强烈的、独特的、个性化的身体、性格、感觉以及其他感情、精神因素，在不知不觉中消融于“男色”消费文化的控制和影响之中。

第一，凸显女性社会地位的巩固。从古至今似乎“色”字都只能与男人扯上关系，男人充当着色的主角而女人被包装得千姿百态，供男人欣赏。“性感尤物”这种词汇，显然是出于男性视角对女性的一种调侃。“鲜肉”成为女性字典里的新名词，使得女性不再处于审美的被动方，也可以用自己的眼光审视男人。

在性格性情和肢体语言上，“小鲜肉”们性情温柔，体贴入微，善解人意；在广告中男生照顾女生的例子也不胜枚举。广告的示范与教化作用让现代男性对女伴更加温柔体贴，这无疑提高了女性的尊严感和幸福感。

第二，显示男性个性的集体转向。与女性的要求相对的是男性的主动配合。男人的性别角色和心理角色正在发生奇妙的变化：男人也开始为悦己者容。宁泽涛奥运夺冠后因其青春帅气的外表立刻爆红。而越来越多的各界成功者像他一样，被统一到“颜值”的标准上来。“男色消费”的标准让男性只能按照这种时代风尚中的行为模式打造自我。但是，“男人的历史感、道德精神、责任和义务，在‘小鲜肉’的时尚文化中却并没有体现，作为男人的那些强烈的、独特的、个性化的身体、性格、感觉以及其他感情、精神因素，则在不知不觉中消融于这种男色消费文化的控制和影响之中。”

第三，“男色”消费还是商业与广告业发展的需要。大卫·奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众”。无论“女色”广告、“男色”广告，都是商业发展的需要，而广告反映的都是其趋利的本质，寻求大众的认同点，进行功利性的传播。总之，“经济利益的需求使男性形象也成为被出售的对象。性欲和权力欲在广告中都服从和服务于消费欲的刺激。‘男色’广告的出现从根本上也源自商业利益，并非性别平等的努力。”

（高红阳为东北师范大学传媒科学学院副教授，姜文为东北师范大学传媒科学学院研究生）