“奢侈版”快消品能否打动消费者

■ 孙杰 樊一婧

“泡面能卖30元，颠覆三观啊。” 日前，统一方便面推出了一款标价30元的高端方便面，堪称方便面中的“奢侈品”。

不仅是方便面，矿泉水、酸奶、糖果、牙膏等超市里的熟面孔，也纷纷试水高端市场，拼起贵族范儿：大白兔奶糖换个包装就提价数倍折合200多元一斤、云南白药牙膏65元一支、零度果坊一瓶300毫升的果汁卖到26元……

近几年来，食品、饮料、个人护理等快速消费品市场整体增长乏力，企业间激烈的价格战从未偃旗息鼓，有些企业就希望能从几元钱的低价产品线中突围。但价格拉高了，精明的消费者能动心吗？

“满汉宴”方便面 “高颜值”大白兔

清宫黄袍底色的精致外观，“满汉宴”的响亮名头，折叠筷、可提式碗盖的细节设计……统一推出的新款方便面一亮相就赚足眼球。“方便却不随便。”统一产品营销人士称，这款方便面有酸菜牛肉面和骨汤叉烧面两种口味，每月限量发售6000款。

尽管厂家强调这款高端方便面采用“非油炸”面饼，但“不健康”饮食的形象还是难以改变。

北京国贸附近上班的莫女士表示，30元的价格不成问题，但泡面谈不上什么营养，也就是在没法正常就餐的情况下，临时填饱肚子，能不吃还是尽量不吃。

笔者了解到，在方便面市场整体衰退的压力下，康师傅、玖玖爱、白象、日清、农心等多家中外厂商都在争推高端方便面，希望赢得市场转机。

牵系着很多人童年记忆的大白兔奶糖，也搭上了高端快车。

最近，大白兔奶糖与法国时尚品牌“agns b.”公司合作推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，128克装售价60多元，传统散装为一斤27元，身价涨了数倍。新礼盒包装定位于年轻人，礼盒内的奶糖仍和市面上常见的一样。

披上“法式外衣”后身价倍增的大白兔奶糖很快在网上引起热议。一部分“有钱任性”的消费者愿为“高颜值”的礼盒包装买单，一部分消费者则抱怨大白兔变了味儿。

北京工商大学经济学院教授洪涛认为，大白兔奶糖换“法式外衣”，营销上能提高知名度和影响力，“但作为奶糖，价格应与其品质挂钩，注意避免过度包装和虚假定价。”

产品迈向高端 换汤也得换药

不过，商家们试水高端的努力并非总能成功。一直以高端形象示人的恒大冰泉，就已经黯然放弃高价路线。去年9月，恒大冰泉全线下调旗下所有产品的零售价，降幅从20%至50%不等。

“喝起来没什么特别，感觉不明显。”多位消费者表示，标榜高端的恒大冰泉，至少在口感上与其他品牌相差无几。

快消品营销专家李志起解释说，在一般人看来，喝水解渴就行，对功效并不特别在意，“所以其价格支撑、说服消费者的理由就比较单薄。”不过，他认为，恒大冰泉遭遇尴尬的原因是，定价高端化却追求规模销售，定位和战略发生了背离。

尽管不乏失败案例，但日用消费品高端化已经成为重要趋势。中国消费群体购买力的提升，为众多个性化产品打开了市场空间，也为白热化竞争中的企业提供了绝处逢生的机遇。

凯度消费者指数与贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示，2014年饮料平均售价年均增长率为10.4%，较上一年增长了3.6个百分点。而个人护理产品的平均售价年均增长率也从去年的1.6%增长为5.2%。凯度消费者指数中国区总经理虞坚分析，随着消费升级，更多人愿意为更高品质的产品埋单。

据他介绍，酸奶和啤酒的高端化趋势比较明显，从2012年到2014年，整个品类的增长没有受到大消费趋势放缓的影响。但日用消费品高端化，不是简单地换换包装、将售价从5元提高为6元那么简单，而是要真正满足消费者高端需求。

过去一段时间，乳制品公司就在不断推出有机健康的酸奶产品，啤酒企业也在争相推出白啤酒等高端品类。报告显示，目前酸奶品类中高端产品销量占比达38%，啤酒品类中高端产品销量占比也达到了29%。另外，口腔健康的关注度日渐提升，两面针、云南白药等新晋品牌，也能凭借消炎护齿的特殊功效，以高达几十元的价格俘获相应的消费人群。

“消费者的消费能力和眼光都在变。”李志起认为，个性化产品往往能够吸引到特定的消费人群，但越是高价消费群体，对品质、服务的要求就越敏感和挑剔，产品必须做到极致，才能最终让消费者埋单。