“我们恨化学”反了科学伤了女性

反科学、严重缺乏科学素养是群情激愤的主因，而我对此类广告还有一个“激愤”之处，那就是它们都特别喜欢渲染女性的反智无知和歇斯底里，夸张、固化了刻板的性别定式。

□ 舟子

据报道，最近，央视播放的“我们恨化学”广告火了。先是网友爆料北大教授周公度要求央视撤播致歉，随后中国化学会亦正式致函央视，要求其公开致歉并弥补损失。虽然央视目前已将广告停播，但余波尚未平息。不少评论者认为是国人科学素养较低，才让这样毫无科学素养的反科学广告登上央视。在对这则广告的口诛笔伐中，“反科学”是这则广告的一大“可恨”之处。不少人认为，这则奇葩广告之所以能被呈现出来，是因为广告策划人员、化妆品公司以及广告的把关者都严重缺乏科学素养——连“‘纯天然’的化妆品产品根本不存在”这样的基本化学常识都没有。

最初看到这一新闻时，我没看过这则广告。于是，我试着根据消息中的寥寥数语去猜测这则“挨批”广告可能的模样，结果发现我的想象与后来看到的广告创意差不多。是我很有想象力吗？那倒不是，而是因为这样成规定型的广告以前看过不少，也就了然了这样的套路。虽然，“脑补”出了这则广告，但我还是不愿去看一遍完整的这则广告，因为不喜欢这样的广告创意，所以，不想为它贡献眼球和注意力。

反科学、严重缺乏科学素养是此次群情激愤的主因，而我对此广告或者说是对此类广告还有一个“激愤”之处，那就是它们都特别喜欢渲染女性的反智无知和歇斯底里，夸张、固化了刻板的性别定式，似乎女人都像一群白痴，为了所谓的美、白或是其他某些蝇头小利可以不顾“大义”——连科学这样的“大义”都不屑一顾，甚至根本不懂得“大义”的存在价值，典型的不识“大体”。比如，在“我们恨化学”广告中，代言的女子可以为了化妆这样的个人选择，完全不管不顾地喊出“恨化学”这样的“低端”话语来，就像一个无见无识蒙昧的史前人类，而且还美其名曰“我们”。谁能代表“我们”呢？我在想，如果这则广告的主角以及受众对象是男性，这样的广告还会如此畅登大雅之堂吗？男性是否会觉得这是对于他们科学素养、智商和消费素养、进化水准的贬低呢？至少会觉得这相当缺乏理性和说服力吧？但当其主角和受众是女性时，这些缺损似乎都自动“补齐”了，没人看出这有什么不妥。化学界人士对“我恨化学”拍案而起了，我又该怎样表达我的不高兴呢？——不高兴于此类广告对于女性反智无知、歇斯底里的渲染与传播。如果我表达了，它会因此撤播吗？

虽说化妆品没有“女性”这一前缀限制词，但其女性属性无疑很强。有媒体专家指出我们生活在一个媒体的文化里，这种文化的“形象、声音和景象帮助建构日常生活的结构、主宰业余生活、影响政治观点和社会行为，以及提供给人们赖以打造他们身份的各种材料”。

广告作为现代社会的重要媒体之一，正是在对社会生活的认识中呈现、提炼创意，同时又以其创意影响、建构社会生活，公众冀望这二者的互动能够更加良性、更加有活力。可深感遗憾的是，目前这样的优质广告太稀缺，而误导、降低甚至是贬损女性科学素养以及其他方面相关素养的广告倒是不时可见。在我的印象中，化妆品的广告宣传往往敢为天下先，新闻敏感极强，除了善于利用各式巨星美人来营造亦真亦幻、尽善尽美的美丽效果外，还善于游走“科技”前沿，用一些貌似权威的数据、术语，拿一些“不明觉厉”的技术参数与说法，唬得我等非美容专业人士一愣一愣的。“虽不能至，心向往之”，高山仰止之下的结果就是更多的人将信将疑、似信非信地掏出了更多的银子为自己的面子买单，只因为人人都有一颗爱美的心。

此次以“我们恨化学”来达到“纯天然”的卖点，其实也是在打科技牌，同时，将性别刻板印象中女性缺乏理性这一成规定型发挥到又一个极致：不讲科学，也不懂科学，外加“仇视”科学。这样的女性形象实在不怎么美丽，多么有效的化妆品恐怕也难以“修复”。商业时代，广告讲究创意为王，但创意无疑当有“底线思维”，不能违背广告法，不能弄虚作假、唯利是图，不能借着热点、话题等设置一个个伪科学的陷阱让消费者往里钻，也不该低估某个群体的素质和智商。据报道，由17个跨国公司和28个全国型协会组成的“欧洲化妆品——个人护理协会”曾制定了一组自律规范，目的是回应消费者对化妆品广告负面影响的担忧，以诚实、正直、尊重与多元的基准，为化妆品业在广告和营销中履行社会责任提供标准和具体建议。这一做法值得我们借鉴、学习。化妆品市场的正本清源，需要有关部门的管理，也需要行业的自理与自律，让“美丽广告”变得更加诚实守信，美丽产品才会真正更美。当广告里的女性不再被设置得那么白痴那么傻，体现的才是对女性消费者的真正尊重，而尊重无疑是一切好感产生的前提。