错开奶粉价格战 跨境电商寻路“黑五”

名词解释

黑色星期五：美国的圣诞节大采购一般是从感恩节之后开始的。感恩节是每个11月的第四个星期四。因此它的第二天，11月的第四个星期五也就是美国人大采购的第一天。在这一天，美国的商场都会推出大量的打折和优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。商家期望通过以这一天开始的圣诞大采购为这一年获得最多的盈利。

■ 李闻

刚刚挥别“双11”，“剁手族”将迎来全球范围的一场大促销盛宴“黑色星期五”（11月27日，以下简称“黑五”）。与去年的“黑五”意外走红不同，按照今年企业涌入的规模看，将成为这一全球大促销在中国的发展元年。亚马逊中国、洋码头、海蜜等电商平台纷纷进入“黑五”时刻。对于过去一年靠烧钱奶粉、纸尿裤价格战的跨境电商而言，今年的“黑五”将是一次突围和转型的契机。

“黑五”大考

全球范围内最大促销“黑五”来临，处在资本风口、被政策红利“呵护”的跨境电商迎来大考。记者了解到，过去一年，跨境电商行业涌入20余个新“玩家”，在几近疯狂的多轮融资、价格战后，各个平台先后树立起属于自己平台的个性化标签。

跨境电商C2C平台海蜜负责人表示，去年“黑五”意外走红，导致大多数平台匆忙应对。今年将会有更多经历过资本市场洗礼的电商平台加入到“黑五”中，竞争更加激烈。母婴跨境电商平台蜜芽也宣布加入“黑五”，蜜芽方面表示，今年很多跨境电商避开“双11”，聚焦点放在“黑五”，大爆发在预期之内。

据了解，除蜜芽、海蜜等平台确定参加“黑五”大促销外，洋码头等去年完成“黑五”热身的玩家今年参与力度升级。其中，亚马逊更是将“黑五”促销提前至11月2日，推出为期33天的海外购物节。洋码头则在微信朋友圈进行了多轮“黑五”特价产品刷屏。

实力比拼

虽然各个平台都尽早备战，但经过跨境电商烧钱一年的“用户教育”，消费者对各大平台商品品类、质量、服务等方面变得更加挑剔。消费者吴女士表示，去年“黑五”很多消费者还在登录国外品牌官网挑选商品，又为支付方式以及转运、直邮等物流方式抉择、担忧，今年上述问题都不存在。消费者关注的是哪家企业商品品类更丰富、价格更公道、质量更好、物流更快、服务更贴心。

企业也意识到今年的“黑五”将是一次全方位比拼。洋码头方面表示，今年“黑五”公司将投入近3亿元，召集2万海外买手及数千商家增强平台商品丰富度，同时在物流、通关流程上进行优化，洋码头自建的贝海国际物流支持十余个国家和地区物流服务，每周包机40多班，可实现商品海外直邮5天送达。

海蜜负责人也认为，清一色的打折促销已不是今年“黑五”的主旋律。因为用户刚刚经历“双11”消费几近透支，“黑五”再推价格战吸引用户效果有限。

伴随国内消费升级，用户对平台的SKU和品质要求也更严苛，为用户提供高品质商品更为有效。摸索一年时间，今年跨境电商在“黑五”的定位和“玩法”会更贴合消费者心理。

寻找出路

其实，今年“黑五”对于参与者意义远不止销售额的追求。目前，国人对跨境购物热情空前高涨，这让一批洋品牌通过跨境电商平台进入到消费者的生活当中。不过，由于消费习惯培育时间不定，跨境电商平台大多稳妥地将目光聚焦奶粉、纸尿裤等刚需品层面。由于同质化竞争，价格战成为主导。这种模式很难培养消费者的购物忠诚度。目前，跨境电商玩家大多依靠融资生存、补贴抢市场，尚未有持续盈利的品牌。

在北商研究院方面看来，烧钱只是一个过程，不能长期持续。“黑五”对于跨境电商来说是树立品牌的最佳时机。通过“黑五”，跨境电商可以找到自身受众的钟爱品牌，进而实现差异化。

从另一层面上来看，“双11”尽管也有国际力量加入，但由于并非是国外的打折季，促销力度有限。这意味着主动打折的“黑五”，也是这些洋品牌进入中国消费者视野的最佳时机。据美国零售商联合会公布的数据显示，去年从11月27日-30日的“黑五”期间，美国零售业总销售额为509亿美元，前年这一数字为574亿美元。