直播：风口上的新经济

郭全中：中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师，曾任中国新闻出版传媒集团公司董事会秘书、南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作）。主要研究领域为基于互联网的产业融合、大数据、传媒经济管理、集团公司管控等。中国人民大学管理学博士、北京大学光华管理学院博士后流动站南方报业传媒集团科研工作站博士后。

“农味直播”助中国农产品登上“云端”。两名主播在农高会的展位上直播带货消费扶贫产品。尽管遭遇新冠肺炎疫情冲击，但通过农味特色鲜明的线上直播，今年农高会吸引了更多海内外网民的关注。

（新华社记者邵瑞/摄）

直播俨然已经成为新经济环境下最不可错过的风口。今年以来，受到疫情影响，越来越多的消费活动转移到“线上”，“直播经济”呈现出爆发式增长。

然而，当直播站上风口之时，低进入门槛导致的行业乱象也频频曝光。11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析，指出今年“双11”消费负面信息主要集中在两个方面，直播带货位列首位。11月23日，国家广播电视总局官网发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。此前，11月6日，国家市场监督管理总局刚刚发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。种种迹象表明，相关部门对直播形式的监管日益趋严。

网络直播营销新经济现象何去何从？如何整治直播造假等乱象？中国妇女报·中国妇女网记者专访《直播电商-从消费红利到数智创新》一书作者、中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中，他在对直播电商领域的热点话题做出解读的同时，也指出合格电商主播需要具备的“五大”能力。

■ 中国妇女报·中国妇女网记者 李雪婷

直播赋能各行各业

记者：请您总结一下今年尤其是后疫情时期，互联网直播行业的新现象呈现出哪些特点？

郭全中：互联网直播行业步入加速发展期。由于疫情期间线下活动受阻，线上活动加速发展，互联网直播行业更是其中的典型代表。总的特点是赋能各行各业和治理能力，具体说来，一是ALL In，直播电商成为各行各业和企业家的首要选择，成为新经济的重要组成部分；二是各行各业都借助互联网直播来复工复产，除了电商之外，教育、旅游等也都发展很快；三是为扶贫插上互联网翅膀，不仅为精准扶贫授之以鱼而且还授之以渔；四是助力地方治理能力提升，很多地方政府借助互联网直播来倒逼改革和创新。

记者：您认为哪些商品适合以直播的形式来销售？哪些不适合？

郭全中：目前来看，绝大多数产品和服务都适合直播电商模式。当然，服饰、化妆品、快消品等高频消费的产品效果更好，但是像空调、房子、汽车、挖掘机等低频产品也完全可以尝试，薇娅甚至连火箭都卖出去了。直播电商尚处于快速发展期，通过快速创新，相信绝大多数的产品都可以通过直播电商的方式销售。

记者：直播给传统的商业环境、商业模式带来的最大变化是什么？

郭全中：一是直播电商大幅度地打掉了中间环节，让产品借助主播直接面向消费者，也可以更好地让利给消费者；二是直播电商的本质是“品效合一”，在促进销售的同时塑造品牌；三是直播电商可以帮助企业更好地与消费者之间建立起连接，更好地了解和分析用户与市场需求，进而打造C2B或者C2M的商业模式，在生产上采取“快反”的方式。

记者：目前国内几大互联网平台，如抖音、拼多多、快手、淘宝等都在直播领域展开了激烈的竞争，在您看来，他们的区别是什么？各自的优势在哪里？

郭全中：直播电商平台的基因不同，淘宝、天猫、拼多多、京东等是电商基因，而快手、抖音等则是短视频基因。此外，不同平台的用户数量和用户构成也不同。从根本上说，电商基因的平台如淘宝等的优势在于货品丰富、产业链完善，不足在于流量成本相对较高，而短视频基因的平台如快手等的优势在于流量成本相对较低，不足则在于电商基础不够扎实。

流量打假：平台要发挥更大作用

记者：直播带货的流量造假已经成为了一个行业痼疾，粉丝可以买，评论、弹幕都可以造假，甚至成为了一大“商机”，吸引了不少专门从事制造虚假账号、流量的公司进入行业。请问您如何看待这一现象？有何整治的办法或者良策？

郭全中：任何一个行业和生态都会存在各种各样的问题，直播电商作为新兴的朝阳产业更是如此，尤其在当下大火的同时也必然存在一定的泡沫。当一个行业处于快速发展期时，就会有各种各样的浑水摸鱼者进入，流量造假就是其中的一种，当然流量造假不是从直播电商开始的，也不会彻底从直播电商中消失。对于这种现象需要理性看待，既要看到这是快速发展中必然伴生的问题，又要警惕其危害，在发展中不断规范和解决，这需要政府相关部门、平台商、平台上的运营者、用户等形成合力，共同打击流量造假等问题。尤其需要指出的是，流量造假借助种种先进技术手段，这就需要掌握先进技术和各种数据的平台发挥更大的作用。相信各大直播电商平台为了自身的健康发展，也必然会大力打击流量造假。我们目前已经看到直播电商平台纷纷出手打击流量造假了。

明星翻车并非坏事

记者：我们看到蜜芽创始人、CEO刘楠近日开始在抖音开设直播，她谈到了CEO自己做主播的优势：公信力很高，用户天然信任；非常熟悉产品，讲解起来令人信服；CEO本身是各种信息的中心，直播时各种现场突发情况都可以直接决策，效率很高。您认为品牌在聘请流量明星、带货主播以及创始人自己做主播方面，应该如何选择？

郭全中：直播电商已经进入越来越专业化和规范化的阶段。之前没有专业能力而单凭自带流量的流量明星们频频翻车，这对于直播电商的长期可持续健康发展来说，并非坏事。CEO和流量明星、带货主播各有各的优势，但是核心在于专业化；流量明星自带粉丝，但是需要补齐产品和直播的短板；CEO具有很强的专业能力，但是在直播能力上可能有欠缺。因此，直播电商的主播出身不重要，核心是要具备产品和服务的专业能力，直播的控场能力等。

记者：主播逐渐成为一个可以细分化的社会职业，您认为一个成熟合格的主播除了带货能力，还应该具备哪些特质？

郭全中：一是成熟合格的主播一定要很专业，需要深刻了解互联网直播的本质和规律并熟练掌握。例如，商品讲解专业，产品卖点清晰；口播能力强，洞察用户心理；二是要有鲜明的人设。如淘宝直播一姐薇娅的人设形象是“邻家大姐姐”，口红一哥李佳琦给人的人设则是女生的“男闺蜜”；三是有“标签化”的语言风格。要想从众多的主播中崭露头角极为不易，而独特的“标签”则能够助力主播在用户心中形成独特的心智，独特的标签可以依靠自身特有的语言风格和金句来达成；四是高频互动，爱粉宠粉。直播场景十分利于主播与粉丝间的互动，这为主播与粉丝之间的高频互动提供了极佳的工具和手段，一则主播可以更好地宠爱粉丝，二则粉丝对商品的问题可以得到及时的解答，主播也可以通过粉丝的想法指导后期选品，这些都能够保持用户的活跃度和粘性；五是综合能力强的高素质团队。直播带货涉及方方面面的内容，单靠主播一个人的能力是不够的，这需要高素质的团队作战，综合能力强的团队能够帮助主播不断向上进阶。团队能力主要体现在选品能力、招商能力、供应链能力、管控能力、客服能力等。

女性对电商业的贡献：消费者、参与者、创新者

记者：女性在中国互联网电商行业的兴起中起到了很大的促进作用，请您谈谈她们的贡献。

郭全中：女性在互联网电商的兴起中做出了巨大贡献。一是作为用户和消费者，她们成为互联网电商行业的主要和主导消费者，为互联网电商贡献了巨大产值，我们看到在各种分享砍价、对新产品性能的评测中，女性用户都具有很大的热情；二是女性又是互联网电商行业中的重要参与者，如直播电商领域的薇娅、烈儿宝贝等，女性的沟通能力以及同理心相对更强，所以能够更好地在直播时和用户进行互动，取得粉丝的认同；三是女性也是互联网电商行业的重要创新者，在互联网电商的创新发展中发挥了重要作用，例如像格力电器董事长董明珠的几次直播带货都取得了非常轰动的效果。