直播带货为什么能这么火？

新华社上海1月12日电（记者潘清） “种草”、拼购、直播带货、社交电商……这些词语已经成为网络购物中的热门概念。在其背后，“全民社交”正催动网络零售从模式、场景到理念的深刻变革。

2019年的“双十一”，逾10万户淘宝商家开通直播，“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的引导交易额分别超过27亿元和10亿元，着实让以直播带货为代表的社交电商火了一把。

事实上，作为基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，社交电商已深度渗入零售市场。消费品制造商争相发力社交媒体、新兴社交电商平台纷纷涌现的同时，各大传统电商平台也将社交生态纳入其战略布局。

中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2018年社交电商市场规模超过1.26万亿元，预计2019年市场规模达2.06万亿元，较上年增长63.2%。2018年社交电商占网络零售交易规模的比例为14%，2019年和2020年有望分别超过20%和30%。

社交电商迅速成长，成为网络零售市场发展的“生力军”，有效满足了消费者多层次、多样化的需求。

社交与零售的“碰撞”，为何能擦出如此亮丽的火花？

波士顿咨询公司（BCG）近日携手腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合发布《2019中国社交零售白皮书》，将“社交零售”定义为品牌通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销或销售方式，并尝试从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度给出答案。

白皮书数据显示，伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率已达71%。接受调查的消费者中61%表示会被新奇内容“种草”，56%的女性易受到社交媒体影响而产生兴趣，愿意参考周边知识和他人使用评价帮助自己决策；69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己网购的链接；消费者在购买前后三个月内主动分享、转发产品相关信息，或参与、组建相关社群的比例高达77%。

调查同时显示，85%的受访企业认为社交媒体是影响消费者决定是否购买某产品最重要的因素，81%表示社交媒体是其投入最大的线上渠道。

白皮书分析认为，社交生态的繁荣直接改变了传统商业中营与销割裂的问题，品牌不仅可以借助社交媒体拉近与消费者之间的距离，提升沟通效果，更能进一步缩短从营到销的链路长度，降低沟通成本。

“如今的社交零售正展现出量变引发质变的端倪，即从传统的以‘货’为出发点，转向经营‘人’的价值。”BCG董事总经理、全球合伙人杨立评价说。

与此同时，率先试水“拼购”的拼多多2019年前三季度净亏损逾52亿元，2019年末淘集集因融资未到账无奈宣布破产，这些都表明社交电商短期内难以摆脱“烧钱引流”的模式。网红直播频频“翻车”，平台屡遭售假质疑，则暴露出行业尚不成熟、监管仍存“短板”。

民创集团首席经济学家周荣华分析认为，在监管体系趋于完善的背景下，需求增长和资本涌入有望推动社交电商快速健康发展，从而帮助零售业找到互联网语境下行之有效的发展路径。