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尽管瑞幸是一种互联网企业的发展模式，但本质还是快消品类，如果没有营业额的增量与过硬的产品服务，很难说服投资者。未来的一切仍然取决于其商业模式能否跑通。“数字咖啡”与传统咖啡，在瑞幸上市后，“新旧”的战争还会继续。图为瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚。
■ 谢芸子
北京时间5月17日21点30分，创始团队皆来自“神州系”的咖啡品牌瑞幸登陆纳斯达克，从创立到IPO仅18个月的时间，它打破了全球最快上市纪录。
为配合上市仪式，瑞幸在纽约时代广场的大屏幕投放了一则《瑞幸咖啡宣言》。“中国咖啡和美国咖啡差在哪里？差在自信”，在所有的“咖啡宣言”中，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚最喜欢这一句。上市首日，瑞幸的开盘价便从17美元/ADS的发行价，上涨至25美元/ADS，较发行价涨幅约47%，市值一度接近60亿美元。
据其招股书显示，瑞幸一共募集6.95亿美元资金，已成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。
“瑞幸会坚持快速地扩张”，钱治亚说，“目前不考虑盈利”。
选择快速上市
钱治亚曾在瑞幸咖啡董事长陆正耀创立的神州租车及神州优车担任运营总监；在向陆正耀等人募集1.5亿美元后，钱治亚于2017年10月成立瑞幸咖啡。凭借其极简风格的店面和快捷的服务，这家连锁企业很快名声大振：90%的门店都是在办公楼和大学校园等高流量地区的自提店，其APP内订单在主要城市的送达时间不超过18分钟。瑞幸利用门店节约下来的成本与星巴克进行价格竞争，并用其手机APP吸引年轻人。而从创立伊始，瑞幸就将“超越星巴克”作为目标。
“2019年，瑞幸将在新建门店2500家，在杯数、门店数上全面超过星巴克，成为中国市场上最大的连锁咖啡品牌”，在2019年年初的战略发布会上，钱治亚曾如此官宣。据公开资料显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数共2370家。
据此前招股书披露，瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元，净亏损为16.19亿元；2019年Q1，瑞幸营收为4.79亿元，净亏损5.52亿元。从财务上看，不管是为扩张速度还是获客成本考虑，瑞幸都需要大的现金流。
公开资料显示，瑞幸咖啡自2018年4月数千万元的天使融资后，又在同年的7月、12月和2019年4月再度获得三轮共计5.5亿美元融资。有评论认为，瑞幸在一级市场上大笔融资扩张，即将面临资金压力，所以才选择如此快速地在美国上市。
上市完成了阶段性的目标，但远不是终点。IPO是一场洗礼，涉及到技术、商业模式、治理结构等很多方面，整体公司也将因此变得更透明。
新业态策略初显成效
在愉悦资本创始人、瑞幸股东之一的刘二海看来，瑞幸能够快速上市并获得热捧的原因，是资本市场对其本身价值的肯定。而据钱治亚所言，在未来的很长一段时间内，瑞幸都会坚持对用户进行补贴，她始终强调，亏损符合瑞幸的战略，“我们会持续补贴，坚持三年到五年！”
从成立之初，瑞幸都希望通过数字技术与无限空间的理念，改变传统咖啡以门店为代表的成本结构。钱治亚相信，通过降低门店成本，提高产品品质与运营效率，降低产品到消费者手中的价格，不是传统意义上的用户补贴，才是成本结构创新的表现。
从目前公布的数据来看，瑞幸的这一策略也的确带来了成效。
2018年，瑞幸客户的回购率超过54%，这一数字在2019年上涨到了89.6%，且截至2019年第一季度，瑞幸已经拥有超过1680万的累计交易客户量。
“可以明确地说，我们会坚持快速地扩张，目前不考虑盈利。”钱治亚表示。
可以说，受瑞幸冲击影响，市场竞争的格局正在悄然发生变化。
一方面，以星巴克为代表的咖啡巨头开始关注线上。星巴克牵手阿里巴巴，在打通会员体系的同时展开外送业务；而Costa、太平洋咖啡也在与第三方外卖平台展开合作，Costa更是效仿连咖啡推出外卖盒子。另一方面，包括连咖啡在内的一众新零售咖啡品牌也在加大线下的投入。
在君联资本总经理、总裁陈浩看来，瑞幸咖啡构建了一个新的业态。或许也正是瑞幸的新业态，成为了助推中国咖啡市场发展的催化剂。
在瑞幸递交招股书的第二天，已沉寂数月的连咖啡宣布获得新一轮融资。在连咖啡CMO张洪基看来，“瑞幸当然给连咖啡带来压力，但瑞幸也最大化地进行了市场教育”，更多人认为，作为舶来品，咖啡想要在中国市场形成文化需要时间的沉淀，而这个时间在日本、韩国是二十到三十年，但基于中国资本对这一市场的高度关注，咖啡沉淀的时间在明显缩减。
而从目前的发展方向来看，瑞幸也越来越“平台化”。在成功推出果汁后，瑞幸又接连推出轻食、BOSS午餐以及幸运小食等多品类。早前，朗然资本创始合伙人潘育新就曾表示，瑞幸会更多向“平台”化发展，在增加品牌溢价的同时，也是为了盈利考虑。
瑞幸有自信做到中国本土咖啡的第一，但从目前瑞幸的四种店型来看，2370家门店中，以自提店为主，优享店仅100余家，旗舰店为0。
纵使业内普遍认为，成本低、店型灵活的自提店是瑞幸快速扩张的重要原因，但堂食门店的确是拉近消费者与品牌距离的关键所在，对以瑞幸为代表的互联网咖啡而言，未来塑造其企业文化也是重点所在。
上市后的抉择
在更多业内人士看来，成功上市后，瑞幸这个“少年”能否持续得到美国资本市场认可还不可知。睿意德营销服务部总经理姚宁认为，上市对于瑞幸而言也是资本退出的手段。
可以肯定的是，尽管瑞幸是一种互联网企业的发展模式，但本质还是快消品类，如果没有营业额的增量与过硬的产品服务，很难说服投资者。未来的一切仍然取决于瑞幸的商业模式能否跑通。
一直以来，融资是瑞幸获得现金流的一个关键。公开数据显示，从2017年至2019年第一季度，瑞幸共通过融资形式获得的资金约为44.61亿元。姚宁认为，瑞幸成功上市之后，首先需要解决的还是利润率的问题。
从成本方面，规模化后的瑞幸也在逐渐降低成本。招股书上有提及瑞幸的营销费用在逐渐下降。2019年第一季度，瑞幸咖啡的获客成本从也103.5元降低到了16.9元，往前两个季度分别为25元与51.6元。这至少能说明，经过一年多的营销，瑞幸已形成了相对可观的市场占有率，沉淀下来了一定的品牌认知。
早前，刘二海将瑞幸定义为区别于传统星巴克模式的“数字咖啡”，在瑞幸上市后，“新旧”的战争还会继续。未来的咖啡企业拼的依然是经营能力与内在的实力。
事实上，从“挑战者”到上市公司，瑞幸也在有意向市场传达其“国际化”和“品质”的形象。在本次敲钟现场，来自中国、意大利、日本的三名顶级咖啡师站在了陆正耀与钱治亚的中间，这似乎正是瑞幸在向市场传达其“为用户提供一杯好咖啡”的理念的“公关秀”。
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