成长与幻象：“她消费”再观察

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在3·15国际消费者权益日来临之际，女性消费类榜单相继推出，如天猫与中国妇女报联合发布《女性消费报告》；唯品会与艾瑞咨询联合发布《中国中产女性消费报告》等，引发热议。本文作者认为，随着女性收入水平及社会地位提升，女性消费显示出极大潜力。健康合理的消费将为女性实现自我发展提供保障。但也要看到，对女性消费存在夸张的情况，“消费”的糖衣之下，依然包裹着性别歧视与性别偏见。

■ 刘天红

在3·15国际消费者权益日来临之际，女性消费类榜单相继推出，如中国妇女报与天猫联合发布《女性消费报告》；唯品会与艾瑞咨询联合发布《中国中产女性消费报告》等,引发热议。

当下，随着女性收入水平及社会地位提升，无论在消费总量还是消费结构多元化趋势上，女性消费都显示出极大潜力。针对女性消费偏好推出的各类商品层出不穷，投合女性消费趣味的“软”“硬”广告无孔不入，“她消费”成为备受追捧的新概念。

健康合理的女性消费与女性发展相辅相成

女性消费水平提升是女性经济能力及消费自主决策能力提高的反映，健康合理的消费是女性实现自我发展的客观保障。

首先，女性消费水平提升与女性较充分的就业、较高的收入水平密切相关。天猫与中国妇女报联合发布的《女性消费报告》显示：2016～2018两年，天猫上的女性消费客单价逐年增高，2018年同比增长8.85%。这与女性收入水平密切相关。据国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》监测报告显示：2016年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重达到43.1%。中国妇女杂志社发布的《女性生活蓝皮书（2018）》通过对4300名成年女性(平均年龄为36岁)的调查显示,被调查者2017年平均个人年收入为9.2万元人民币。这让“她消费”的发展有了先决条件。国泰君安证券的报告预测，2019年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。

其次，女性消费结构多元化，展现出女性发展更加全面的趋势。除消费总量外，女性消费结构也渐趋多元，虽然在女性消费品中，美妆、食品、家居仍占主要部分，但女性消费也已延伸至多个品类，比如旅游、资讯、图书等。《女性消费报告》显示：2018年，80后女性在天猫共买走4806万单书；女性消费观念也趋向“悦己”——2018年，医疗健康、无钢圈内衣、花胶等产品分别同比增长81.03%、61.95%、124%。据某电商平台数据，2017年女性在该电商平台购买五金工具箱超355万件。多元的消费结构将为女性全面发展提供保障。

再次，“去性别化”体现出社会对性别角色更大的包容度。《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》显示，“精致boy”和“炫酷girl”的涌现，成为左右消费走向的重要因素。数据显示，2018年中国男士护肤品市场已达百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。与“精致boy”形成对比的是“炫酷girl”表现突出。据相关数据显示，女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长，2017年已达到 30%。

不应过度迷信女性消费

虽然女性消费水平得到很大提升，但也不应一味迷信女性消费，应看到女性消费提升并未完全使女性从传统性别角色中解放出来，对女性消费能力的过分强调，也有商家逐利的因素。

首先，女性消费并非“异军突起”，男性消费依然强劲。“她消费”之下并不意味着女性消费能力已超男性。据QuestMobileTruth中国移动互联网数据库的数据显示，线上月消费超过1000元的男性占比为28.3%，女性占比为28.8%，线上月消费在200元~1000元的男性占比为56.5%，女性为55.9%。QuestMobile数据还显示，线上消费金额高于1000元/每月男性月活跃用户规模约为8700万。可见，经济发展、社会进步带动了社会整体消费水平的提高，女性消费水平提高与这一趋势同步，并不表明女性消费强于男性。

其次，男性与女性的消费结构依然存在差异，显示出消费的性别隔离。《女性消费报告：2017京东女子图鉴》显示：女性消费最多的五大品类，从高到低分别为：美妆个护/宠物、食品/酒类/生鲜/特产、母婴/玩具乐器、男装/女装/童装/内衣、家居/家具/家装/厨具。而QuestMobile数据显示，男性购物兴趣最高的品类从高到低依次为：汽车、理财、旅游、资讯、游戏。可见，大部分女性消费仍主要用于自身装扮及家庭生活，而大部分男性消费则主要用来开拓事业和探索世界。

纵然消费的“去性别化”趋势已经露出尖尖细角，以传统性别角色为支撑的消费结构依然稳固。

女性消费话语再反思

除对女性消费客观情况保持理性认识外，也应警惕商家所炮制出的消费话语，其中可能包含着对女性的恶意与歧视，也可能构筑起桎梏女性自我发展的另一重围墙。

首先，崇尚女性消费并不必然意味着女性自我意识觉醒。在很多广告中，常见此类表述“随着女性自我意识的觉醒，当代女性已经越来越舍得为自己花钱。”“女性自我意识觉醒”变成了商家推销商品的幌子。我们固然不再提倡为了他人牺牲自己的默默奉献式的女性形象，但为自己投资还需拥有科学理性的消费观。那些“舍得为自己花钱”去追逐与自己经济实力不相符的奢侈化妆品、服饰的女性也可能并未拥有自我意识的觉醒。相反，却可能迷失在商业话语精心编织的另一个陷阱中。比如，《女性消费报告：2017京东女子图鉴》显示：部分“90后”成为贵妇护肤品牌拥趸。动辄以几千甚至上万计的护肤品却受到尚缺乏稳固经济基础的年轻人青睐，这乃商家所喜闻乐见之事，却未必是女性实现自我发展的良方。

其次，商业话语加深了女性“被供养”“被消费”的角色。商业话语与流行文化紧密结合不断刺激消费欲望与需求。以节日庆祝为例，几乎所有的节日都被打造成了“购物节”，而几乎所有的节日购物又都包裹上一层爱情的面纱，举凡圣诞节、中秋节、春节、元旦，乃至儿童节都被打造成了情人互赠礼物的节日，商业力量甚至生产出了“女生节”“光棍节”等节日，以爱情之名行兜售之实。而在大部分的爱情消费中，男性主动或被动的购买礼物给女性变成了自然而然之事。细思之，商家以节日话语为噱头行推销之实，客观上却重新建构了商业语境下“女性应为被供养者”的逻辑。

最后，部分网络词语充满对女性的恶意与歧视，应加以反思。部分网络流行语充满了对女性的恶意，比如“败家娘们”一词，用来形容具有强大购物欲望的女性。在网络语言崇尚通俗、善于自嘲的加持之下，“败家娘们”一词广泛流行，甚至有以此为题的歌曲见诸网络。“娘们”一词本身带有很强的对女性的贬低与侮辱，“败家娘们”一词更是充满对女性的不敬。

在一个崇尚消费的时代，类似“败家娘们”的流行，忽视了女性作为“劳动者”和“生产者”的作用和贡献，充满戏谑的片面地强调女性作为“消费者”的无理和贪婪，委实有失偏颇。