网络“她经济”引领“新经济”

■ 邱智丽

“在中国的家庭消费里面，女性的决策往往占据主导，所谓女人和小孩子的钱最好赚，在女性这种消费大浪潮趋势下，‘她’的重要性在商业世界里面的重要性会越来越凸显。”在近日召开的“数据电商大讲堂”上，第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦表示。

随着中国经济发展进入新常态，经济增长告别过去30年10%左右的高速增长状态，女性在消费上所发挥的能力甚至已经成为提振整个消费品行业的重要力量，新时代女性和年轻妈妈正在引领中国“新经济”。来自阿里巴巴的数据显示，在阿里系在线电商销售额中，55%由女性消费者贡献。

女性消费结构悄然升级

第一财经商业数据中心发布的《2016中国女性消费市场研究报告》从“爱美、爱家、爱玩、爱TA”几个消费品类分析女性消费发现，从传统电子商务到移动电子商务，鞋服市场规模依旧庞大，且保持高速增长状态。但值得关注的是，在经历价格战之后，服装、护肤品的价格下滑已经停止，开始缓慢回升。在杨钦看来，“价格战打到一定程度打不动了，越来越多的消费者愿意为附加值买单了。”

除此之外，近些年女性购买爱家类产品增长迅速，其中住宅家居占比最高，与男性对比，女性购买以改善性产品为主，例如厨房家电、生活电器。但有趣的是，单价越高，男性决策主导更强一些，例如装修时需要的家装主材和大家电购买比例，女性少于男性。“每年消费家具产品超过3万块钱的不到1%，家具行业处于高速增长的外延增长时期。”

运动品牌也在掘金“她经济”，为了赢得更多市场份额，运动品牌们也纷纷将触角延伸至女子细分市场。“运动健身方面，中年女性的主导地位相对比较强一些”，一个非常特别的发现是，城市白领们进行运动的动机并不仅仅是为了减肥或塑形，更多的是想通过运动去激发自己比较积极的生活状态。

年轻女性消费增长趋势显著

从2014年开始，阿里巴巴一直在强调电商年轻化战略，电商高管也在呈现年轻化趋势，背后的原因在于，电商消费群体年轻化趋势明显。

《报告》显示，从人数结合消费金额看，19～22岁年轻女性增长最为显著，消费金额不仅占比提升而且增长加速；23～28岁女性是人数占比最高客群，但是增长有限，消费力金额不如29～35岁中年女性；29岁以上女性顾客人数处于稳定状态，消费金额占比和增长速度都有不同程度的下降。

“十年前，线上的主流人群是29～35岁的中年人群。今天，23～28岁的85后、95前，已经是线上消费的主力人群。”杨钦指出，年轻女性购买力有限但增长很快，主要体现在购买笔数增加，品类集中于鞋服配饰类、化妆、护理类等个人消费品，随着消费能力提升，年龄越长，购买笔单价越高。

三四线城市女性网购人数增长快

近年女性线上消费市场呈现渠道下沉趋势，三四线地区消费占比持续扩大，人数增长快，市场影响力逐年提高。“一二线地区女性网购人数增长已比较有限，2015年部分省份甚至出现负增长。三四线地区女性网购人数增长显著，尤其河南、河北、山东、山西等人口大省，增幅更高，优势凸显。”杨钦表示。

但消费实力依然以一二线地区女性较强，三四线地区女性顾客线上消费习惯有待继续培养。与较为成熟的一二线市场不同，母婴各品类在三四线市场均高速增长。同时三四线的增量消费用户较多，特别是婴童、鞋服类市场，低线区域存在较多商业机会。“三四线地区女性在鞋服和母婴等商品上花费更高，而对化妆、护理等进阶生活用品接受度不足，同时受物流等因素影响，食品类特别是生鲜产品的购买比例也比较低。”