电商：赔本也要抢开实体店

亚马逊首家实体店西雅图落地，当当宣布3年将开千家线下书店，乐视3000家线下门店计划快完成，小米实体店开业，苏宁忙着布局红孩子实体店……互联网浪潮席卷之下，在人们认为实体店越来越走向“末路”的时候，零售业却上演“反转剧”，越来越多的电商今年开始布局线下，开起了实体店。

■ 宋晓华 陈晨

电商纷纷推出线下实体门店

电商巨头亚马逊，网络书店的开山鼻祖，在经过与实体书店20年竞争后，第一家实体书店日前在美国西雅图落地。国内的当当网随后也宣布，未来3年将在全国开设1000家线下书店。

除了图书行业，越来越多的电商开始试水线下实体店。早在今年4月，乐视称将在今年开3000家线下门店。现在来看，这一计划几乎已经完成。小米的实体店也在今年开业，小米的手机、电视等全系产品都能在店里提供体验和现场购买。收购红孩子母婴电商的苏宁集团，则在快速扩张红孩子全国实体店的生态圈。据了解，此实体店与以往母婴店有所不同，店内规划将全面转型为以体验、游乐、购物为主的O2O店面经营模式。

此外，不少网络品牌，诸如阿芙精油、裂帛服装、茵曼女装等，也都纷纷在线下开设门店。茵曼的实体店开店计划已正式启动，称开设实体店的思路是要从“铁杆粉丝”中寻找合伙人，让消费者成为店主。

满足用户体验需求是“王道”

“电商开设实体店是发展趋势，营造良好体验才是王道。我们希望亚马逊的实体店会让顾客有自家书房的感觉。”亚马逊华东区负责人师利宾说。

其“心声”代表了大多数消费者的愿望：卖衣服和大件商品，最好有个样品店，让大家看一看，这样能减少退换货。

对于电商线下“圈地”开店的现象，南京电子商务协会秘书长杨杰认为，“线上虽然具备方便、快捷的优势，但是，线下的很多服务是线上无法代替的。就好比消费者在某个团购网站上购买烤鸭一样，看不到大厨的独特烹饪与食材的新鲜质感，只能看到毫无味道的冰冷价格数字。其实，我们在购物的过程中，还是希望能够有更多的体验在里边。所以说，人在购物时看、摸、嗅的直观感受，线上购物平台是根本无法提供的。”

正如小米总裁林斌不久前在南京所说的，随着小米手机、电视、路由器、手环、电源等众多产品推出，用户的体验需求越来越强，特别对小米电视，用户在看过产品之后会形成更好的购买，“在一轮线下小米电视体验会后，转化线上购买高达19%。”

业内人士指出，电商的线下门店有的还处在赔本阶段，但关键在于如何定位线下门店。如果把线下门店定义成为一般的零售店，这就很危险。成功的线下电商，都要力争提供舒适的环境，让用户“通过体验更加相信这个品牌，熟悉这个企业的文化”。因此，电商线下实体店一定要“体验为先”，将精力放在如何营造一种体验环境，而不是一个更好的购买环境。

线上线下互融接近零售业本质

“零售的发展越来越清晰，越来越接近零售的本质。两种模式经过前期的独立与对立后，边界渐渐模糊，实体店深深地拥抱电商，电商也把触角伸到了实体店。不难想象，以后在线上经常能见到实体店的身影；在线下，也会看到电商的店铺。”杨杰说。

线上线下融合，苏宁的转型给出了一个好的答案。今年“双11”期间，拥有线上线下全渠道的苏宁双线销售同比大涨358%。其中，线下销售同比增长153%。前两天在乌镇举行的互联网大会上，苏宁展出了未来的门店：虚拟试衣镜、虚拟出样和机器人导购几个核心技术或将成为未来门店的闪光之处。如虚拟试衣镜，能根据测量出的用户身体尺寸自动找出合身的衣服，在用户身上搭配各种款式，消费者一旦看中可立即使用苏宁易购客户端扫码下单购买。

回归零售本质成为行业共识，越来越多的实体零售企业正在重拾自营，专注供应链建设，在购物场景、消费体验上大做文章，以不同方式上线触网，构建O2O全渠道。五星电器总裁潘一清说，五星将斥资数亿打通线上和实体店的商品、价格、支付及履单，向全渠道数字化转型，“五星门店数字化速赢项目‘店配’和‘移动支付’今年底首批门店试点。”据悉，所谓“店配”是指线上线下库存实时共享，消费者在线上下单后，可以等着附近的五星门店直接配送到家，也可以选择距离自己最近的门店取货。记者了解到，苏果的“店配”项目也正在启动中。

业内人士提醒，电商线下开店绝对是对传统实体门店的又一次巨大的、严峻的挑战。如果电商平台执行线上线下同价、线上线下互补的话，这对于没有触网或触网程度不深的传统实体零售店无疑雪上加霜，传统零售业的转型更迫在眉睫。