乔家大院如何才能“重回5A”？

乔家大院 资料图

□ 中国妇女报·中国女网记者 姜军旗

“皇家有故宫，民宅看乔家”，这座因为电视剧《乔家大院》而扬名海内外的晋商大院，近日再次成为舆论关注的焦点。

国家文化和旅游部日前对7家5A级旅游景区进行处理。山西乔家大院5A级景区被摘牌，这也是国内旅游景区受到的最严厉处罚之一。记者了解到，针对乔家大院被摘牌，山西各级高度重视，省委书记骆惠宁、省长楼阳生和副省长张复明同时作了批示。晋中市包括祁县乔家大院在内的所有A级景区开展了“A级保卫战”， 自查自纠，全面整改。乔家大院则从8月7日起，暂停运营10天进行专项整改。

商业味浓，游客体验不佳

乔家大院又名在中堂，位于山西省晋中祁县，始建于清乾隆二十年（公元1756年），至今已有263年的历史，乔家大院由乔家先祖乔全美建造，从始建到建成虽历经近两个世纪，但整个大院仍能风格一致，浑然一体。整个院落呈双“喜”字形，四周是高达10余米的全封闭青砖墙，大门为城门式洞式，是一座具有北方传统民居建筑风格的古宅。

乔家大院经清代晋商乔致庸的修建，成为晋商大院的代表，具有极高的观赏、科研和历史价值。1986年作为民俗博物馆对外开放。陈展5000多件珍贵文物，集中反映了当地民俗及晋商文化。

2011年，乔家大院申报5A级景区，并于2014年11月28日，成功入选国家级5A旅游景区。

乔家大院的出名最早源于张艺谋的电影《大红灯笼高高挂》，学者余秋雨在《抱愧山西》中也描写了以乔家为代表的晋商大院。但真正让乔家大院名满大江南北的，还是2006年电视剧《乔家大院》的热播。

与乔家大院名声渐扬相对应的是，乔家大院的票价也随之水涨船高。在2000年前后，乔家大院的票价为26元，到2008年涨到40元，2015年为60元。目前乔家大院的票价为138元。较之4年前，翻了一倍不止。

其实，票价猛涨的背后，是乔家大院的商业化改制之路。

乔家大院改制最早起于2002年，几年后，县里成立了专门的投资公司，经营管理乔家大院。2006年电视剧《乔家大院》热播，当年门票收入超过2900万元。2007年12月，祁县政府与上海、重庆两家投资公司共同出资成立“山西乔家大院旅游开发有限公司”，乔家大院的经营权被折为股本归入新公司，占股25%。根据协议，乔家大院景区门票收入全部归公司，公司每年向祁县政府交付“文保管理费”1000万元，经营期限20年。但这一合作被省市文物局以“违反文物保护法”为由叫停。

2008年7月，祁县国有资产经营有限责任公司、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司和先前参与开发的社会资本共同成立山西乔家大院旅游股份有限公司，对乔家大院旅游景区进行开发与运营。此后这家公司股份几经转手，并于2016年3月，由国资控股变为了国有参股。

商业利益博弈的最终结果是票价的上涨和景区的无序开发。出口处漫长的商业街，逐渐下降的旅游体验……在各大旅游App的游客评论中，“商业味太浓”“票价太贵”成为游客的普遍感受，部分游客则认为乔家大院“不是以前原汁原味的晋商大院了，没啥看头”。

7月31日，随着文旅部的一纸公告，乔家大院的5A级景区这块金字招牌，在拥有了四年零八个月后得而复失，这也是国内旅游景区受到的最严厉的处罚。正如一位网友所说，“拥有的时候不懂得珍惜，失去的时候才知道它的珍贵”。

在专家和媒体的评论中，则一致将乔家大院归因于日趋严重的商业化倾向。作为“义”字当头的晋商精神的代表，乔家大院的先祖也许未曾想到，若干年后，因“利”而广受诟病。

全面整改，5A能上也能下

乔家大院景区被摘牌，对正在全力推动旅游业发展的山西而言，带来的冲击是巨大的。7月31日，文旅部公告发布后，山西各级相关部门很快做出了回应。

面对文旅部的处理决定，祁县县委、县政府连夜召开专题会议研究部署，对照国家5A级景区质量等级评定的有关标准，成立综合整治领导组，从景区环境提质、沿线秩序整治、安全隐患排查、服务能力提升4个方面立即开展整治行动。并同步启动调查问责程序，对相关责任人严肃问责。祁县文旅局发文回应，乔家大院景区将全力做好5A级景区整改提升工作。

祁县文旅局表示，将从头做起，集中一个月的时间全面整改提升，以更严的标准、更优的服务，确保景区整治取得显著成效，力争用最短的时间使乔家大院景区重新达到5A级评估标准，为各地游客提供一个更加安全、舒适、便捷的旅游环境，弘扬晋商文化，重塑景区形象。

记者在采访中了解到，针对乔家大院被取消旅游景区质量等级的问题，山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生和副省长张复明日前作出批示。8月5日下午，祁县所属的晋中市召开全市A级景区保卫战动员会，要求全市35家3A级及以上景区和12个山西首批3A级乡村旅游示范村开展全方位自查自纠、全行业整改提升，以知耻后勇抓整改、用游客体验验成效，真改痛改、转“危”为“机”、再塑形象、再展新貌，全力打造晋中文旅产业升级版。

记者注意到，在此次动员会上，祁县县委书记作了深刻检查。

据《晋中日报》8月6日报道，晋中市还专门成立了文化和旅游工作领导小组，以深入贯彻落实省委、省政府“锻造黄河、长城、太行三大旅游板块”部署要求。

8月6日，记者在乔家大院旅游区管理处了解到，为尽快完成整改，8月7日至16日乔家大院暂停运营。

公告表示：“根据乔家大院景区整改的相关要求，为加快整改进度，提高整改成效，尽快完成景区出口市场、停车场整改等工作，经研究决定，乔家大院景区暂停运营10天，时间从2019年8月7日至8月16日止，8月17日起正常对外开放，由此给广大游客带来的不便，敬请谅解。开馆后将以全新的面貌、优质的服务迎接您的到来。”

其实早在2015年，山海关景区就被原国家旅游局撤销5A级资质，成为国内景区首家被摘牌者，经过整改后，山海关景区2018年重新恢复5A资质。此次乔家大院被摘牌同样给国内的景点敲响了警钟。

在旅游需求快速增长的移动互联时代，5A级景区动态化管理已成为常态，如何在商业利益和游客体验中寻找最佳结合点，在文化创意上寻找增长点，这不仅对景区管理和运营提出了更高的要求，更是景区及旅游业者应该思考的问题。