迎接“她经济”向阳生长

方兴未艾的“她经济”依旧是入局者的必争之地，也是未入局者伺机而动的重点关注领域。

■ 刘旷

据国泰君安预估，过去五年，中国女性的总体支出达6700亿美元，增长了81%。另据数据显示，预计至2019 年，“她经济”的整体市场规模有望达4.5万亿。

这两组上涨的数据透析着“她经济”再起高峰，掘金空间十分巨大。无论是由95%女性会员撑起一片天空，且刚刚完成IPO的云集，或是较早前的小红书、唯品会、蘑菇街、聚美优品，都是女性消费浪潮下的受益者。

有人欢笑有人愁：那些渐失优势的昔日领跑者

由女性强烈购买欲望与消费升级，双力驱动而成的“她经济”市场，多年来都处于持续扩张状态。在此大环境下，也有了“女人的钱好赚”的市场定律。不少商家趁势而入，一路高歌猛进。但在“她经济”淘金赛的赛道上，哭的人看起来却比笑的人多。

其中就不乏以达芙妮、拉夏贝尔等为代表的传统品牌，先后出现压货、关店、亏损等问题。

作为鞋圈“王者”的达芙妮，曾在2012年创下6881间品牌店铺、年售近5000万双女鞋的高光时刻，但如今的达芙妮却深陷在业绩疲软、关店、亏损、市值蒸发的漩涡中。仅2018年一年时间，其关闭的门店就高达1016个。

不仅达芙妮如此，就连一直都处于盈利状态的服装界佼佼者拉夏贝尔，去年也首度陷入亏损。财报显示，拉夏贝尔净利润从2017年同期盈利的4.99亿元降至2018年亏损的1.56亿元，且营业利润、利润总额、扣除非经常性的净利润也都降幅明显。

当然，这些“线下基因”较大的品牌之所以在瓜分“她经济”市场份额的途中受阻，一方面是因为电商的崛起，冲击了消费者在实体门店的购买力，业绩下滑导致企业病痛不断；另一方面是因为它们缺乏创新力、追逐潮流步伐跟不上女性消费变化速度，进而将消费者推出门外，这才造就了它们今天的局面。

但让人难以忽视的是，不只是老品牌发展坎坷，就连以女性消费者为主的电商，在搭上互联网便车后，却也未见轻松，也是深陷盈利难、转型难等窘境。其中就有曾成功俘获5000万用户，但因产品质量、品牌授权等问题不断，企业形象大跌，渐渐将消费者和投资人耐心消磨，市值缩水9成的聚美优品；10年积累3.3 亿用户，现却身陷入特卖瓶颈，亟待成功转型的唯品会；面临营收能力下滑、用户增长乏力、现金流不乐观等难题，不得不在去年资本寒冬中流血上市的蘑菇街......

不难发现，无论是由女性消费者撑起的老品牌，或是赶上互联网便车的企业，它们现有的处境并没有像“她经济”一样向阳生长，而是呈现出一种“她经济市场上行，淘金者下行”的现象。

难度系数在上升：女性钱“多”了，但也更难赚了

显然，企业能在“她经济”市场中赚钱的难度系数在上升。一方面，产品类型、购物形式的花样崛起，让女性消费者的选择权越来越多，对企业的创新力、多元化等指标要求越来越高。

纵观“她经济”赛道上参赛者的布局易知，各领域的种类繁多。其中，打“美妆牌”的电商中就有唯品会、聚划算、聚美优品等多家平台；打“母婴牌”的电商就包括宝宝树、蜜芽、辣妈帮、贝贝网等；打“个性化定制牌”的电商就包括力谱云、爱风尚等......

琳琅满目的平台，凝聚了成千上万品牌与产品，被赋予多项选择的女性消费者，在“对比原理”的影响下，她们在选择消费平台和产品时，会不自觉将各企业的市场信誉评分、产品类型、性价比、服务等多个指标进行对比，然后再从中选择最优组合。

显然，“她经济”市场竞争越来越激烈，对于各商家无形中是一种“被迫”成长的过程，它们既要保障产品的多元化，以差异化致胜，又要保障在变化的过程不影响企业的稳健发展。

另一方面，女性经济能力的提升，话语权越来越大，对产品品质的追求越来越高，而企业需提升的品控力也在与日俱增。

《2017中国女性职场现状调查报告》显示，月收入6000元以上的单身女性占比为64%；据波士顿咨询的研究显示，62%的中国家庭消费由女性主导。经济的独立和选择的增多，让 “她经济”已从“性价比”走向“高品质+个性化”时代。在此趋势下，那些无法紧跟潮流，随时变化的企业，自然也将难以沐浴“她经济”持续扩张所带来的红利。

正确打开方式：“精致”消费欲一直在上涨

据安信证券研究报告显示，价值与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律。由此可见，女性的“精致”消费欲在持续上涨，企业们没有“休止符”。

首先，要坚持创新，以新吸“心”。纵观市场布局，绝大多数企业间的产品类型和运营方式都处于高度重叠状态，这很大程度上造成了消费者的审美疲劳，也削弱消费者的购买意愿。新购物形式、新产品显然已成为一种渴望的消费需求。美妆博主李佳琦那一句“OMG，也太好看了吧”，就引得万千女性争先购买；拼多多以“社区拼团购”，在阿里、京东的包围下，杀出重围；星巴克以“猫爪杯”掀起了一波购物热等等，这些能在蓝海中杀出新天地的“淘金者”，亦是通过创新抓住了消费者的心。

其次，要保障内容质量，以诚稳“心”。创新仅是一个能吸引消费者的打开方式，而保障平台输出内容的质量，才能让“一次客户”变成“二次客户”。所以，众企业若想要稳住消费者的心，一方面要对产品供应链严控把关，确保产品质量；另一方面，可通过加大区块链的投入力度，对产品的每一个制作过程、原料来源等方面进行追溯，博得消费者的信赖。

综合看来，“她经济”的大面积崛起，会持续激发企业间竞争，部分淘金者会延续下行之态，另一部分淘金者找到正确的方式后，则会展开上行之态。整体而言，方兴未艾的“她经济”依旧是入局者的必争之地，也是未入局者伺机而动的重点关注领域。