网红电商纳市第一课有些“冷”

4月3日，从新三板退市一周内的网红电商如涵控股赴美上市，引发业界关注。

■ 马关夏

4月3日，一位面容精致的中国网红敲响了纳斯达克的上市钟，简短的仪式过后，她和另外几位网红在微博上开启了大手笔的“现金抽奖”狂欢。当天，号称“国内网红电商第一股”的如涵控股登陆纳斯达克，这位站在C位敲钟的网红正是如涵控股的第二大股东张大奕。

不过资本市场的反应很快冲淡了张大奕们的好心情，上市首日，如涵控股在一片大好的行情下大幅下跌37.2%，有网友调侃称“美股群里冲着网红颜值去的投资人，都被套牢了”。

对于股价破发，如涵董事长冯敏在上市当天接受媒体采访时表示，“公司的基本面并没有发生任何变化，且随着国家减税等利好释放，公司的业绩有确定性的提升空间。公司的主要股东、管理层和KOL均表示对未来充满信心，也相信市场会很快修复上市首日的跌幅。”但是如涵股价在随后两周并没见好转，截止4月22日收盘，其股价较上市首日已跌去47.6%。

中概股近年来在美股市场的破发案例时有发生，但像如涵这样刚上市不久就腰斩的惨状也确实罕见。媒体和业内人士普遍将如涵不被美股投资者看好的原因，归结为“变现模式单一”“过分依赖头部网红”等等。

流量与变现一拍即合 网红电商一炮走红

张大奕和冯敏同为一手打造如涵的关键人物。冯敏在2011年创办了淘宝电商品牌“莉贝琳”，并很快做到了淘宝集市前十，但到了2014年，“莉贝琳”出现业绩下滑的情况，前景不容乐观。彼时，模特出身的张大奕已是《米娜》《昕薇》等杂志服装搭配板块的常客，与其他网红不同的是，她对“吃青春饭”的模特行业深感不安，开始对自己的微博粉丝进行变现，还因此有了“微博带货王”的称号。前者需要流量，后者需要变现，两人的合作一拍即合。

2014年7月，张大奕和冯敏合作开了淘宝店“吾欢喜的衣橱”。冯敏团队专职负责运营、供应链管理和物流等工作，张大奕则专注于网店风格和网红品牌的塑造。

有了专业运营团队的加持，张大奕的带货能力也很快得到提升。2015年“双十一”，张大奕店铺成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店（编者注：淘宝C店其实就是个人店铺、集市店铺的意思）。2017年“双十一”，张大奕店铺销售额达1.7亿元。2018年“双十一”，其店铺销售额更是在短短28分钟内破亿。

冯敏希望在其他网红身上复制张大奕的成功，2015年，他将“莉贝琳”正式更名为杭州如涵控股股份有限公司，并把公司的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”。

随着张大奕等网红吸金潜力的显现，这种新颖的电商模式很快得到资本的青睐。从2014年到2016年，如涵先后获得了来自赛富亚洲、君联资本和阿里巴巴的投资，到2016年借壳克里爱登陆新三板时，如涵控股的估值已高达33亿元。

然而与高企的估值形成鲜明对比的，是如涵并不算好看的经营数据。如涵登陆新三板后，亏损大幅扩大。2018年2月22日，如涵发布公告表示，“为配合公司未来发展及战略规划的需要，经慎重考虑，拟申请终止挂牌”。如涵在持续亏损的情况下在国内冲击IPO以实现转板的可能性微乎其微，从新三板摘牌赴美上市的选择更多是一种审时度势的考虑。

头部网红一枝独秀 “潜力股”重金难出活儿

如涵控股3月6日向美国SEC提交的招股书显示，网红张大奕是仅次于冯敏的第二大股东。在如涵的股权结构中，冯敏持股27.51%；张大奕持股15%。

招股书显示，目前如涵有113位签约网红，拥有1.484亿粉丝和91个自营网店。据每日经济新闻报道，如涵按照贡献流水数量，将旗下网红分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红。但除几位头部的网红外，如涵签下的大量网红“潜力股”一直默默无闻。

如涵招股书还表明，如涵目前高度依赖旗下三位一线网红——张大奕、大金和管阿姨，2017财年、2018财年、2019财年前三季度，这三位顶级KOL贡献的GMV（网站成交金额）占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。而在这三位一线网红中，大量的流量又集中于张大奕一人身上，如涵对张大奕的依赖越来越高了。

对顶级网红的依赖导致如涵在与网红的抽成谈判中，拥有的议价权非常有限。在利益分配层面，如涵自营店铺，需要支付17%的收入给相应的网红；而对于非自营店铺，网红为店铺和产品做推广，如涵收取商家推广服务费，其中30~50%的收入需要分给网红。

一方面是佣金成本的水涨船高，另一方面，孵化新网红的成本也越来越高。招股书显示，如涵网红的营销费用在逐年增加，从2016年Q2（2季度，下同）的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用也从2017年Q1的45万元/人，增加到2018年Q4的63万元/人。更重要的是，正如前所述，这些花费大量资金和时间培养的网红，绝大部分都没有一线网红的带货能力。

网红电商走向何方？尚需时间验证

“近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用那KOL的意义何在，如果停掉这个营销费用那业绩又会如何。”王思聪在朋友圈的评论对如涵来说可谓灵魂拷问。如涵模式的优势在于通过培养自带流量的网红，省去从淘宝、京东等电商平台购买流量的费用，如果培养网红的费用比流量购买费用还高，那这个模式的意义何在？

更糟糕的是，除了佣金和营销成本上升，如涵还要面对快递、退换货、网店运营等流通环节成本的增加。

冯敏此前曾表示：网红不会是一个短期的现象，而会是品牌未来的长期动力。他认为，网红电商能够出现基于三个基础条件：

第一是以阿里为代表的电商基础环境，让线上成交得以实现，特别是女装供应链做到了相对的柔性化，让大家能够有一个较低起点去做自有品牌；第二个基础条件是因为移动互联网时代来临，特别是社交媒体的出现，让一个愿意做品牌的人可以成为自己，同时又是内容生产者，而内容生产频率跟内容质量沉积才是最终对用户影响的结果；第三点是因为“90后”的消费理念已经发生了完全的变化，他们愿意参考一个意见领袖的购买决策。

考虑到“网红电商第一股”如涵上市以来惨淡的股价表现，网红电商模式本身确实还需时间来验证。