网红与企业家的分野

■ 中国妇女报·中国女网评论员 莫兰

近两年来最红的一个爆款热词恐怕非“网红”莫属，由此催生出体量庞大的“网红经济”，给传统经济模式带来强烈冲击，令人不得不刮目相看。而随着网红经济逐渐被主流社会所接纳和重视，“网红”这个曾经一度被视为贬义的词汇也正在被“正名”。

网红经济的发展得益于移动技术的加持以及网络直播平台兴起所带来的泛娱乐化直播兴盛，其核心在于粉丝与流量的变现。网红们的成长路径大致如出一辙：以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。推广成本低、顾客忠诚度高、产品针对性强、库存低等诸多优势成了网红推广模式“击败”传统销售方式的强有力武器——前者的拳头恰恰是后者的软肋。

且看这一组数据——据艾瑞咨询与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》估算，2016年网红产业产值达近580亿元；而国家统计局的数据显示，当年包括第一、二、三产业在内的全年国内生产总值为743585亿元。2017年，第二季度的网红电商累计交易额较2016年同期增长了106.9%，在售商品数量增长了171.4%，行业产值成倍数增加；是年淘宝“双11”购物狂欢节中，四家红人店交易额过亿元，红人店首次进入全网女装行业交易额前十名。

当网红们陆续搭建起自己的品牌矩阵，消费者的衣食住行、文化等消费日益被它们所包搅，凭借高额产出异军突起的网红群体自然希望得以进入主流话语圈。

于是，一个非常有趣的现象就此浮出水面。一方面，跻身网红经济顶端的网红们开始“嫌弃”自己曾经倚靠用以吸粉吸金的出身，纷纷极力甩掉紧贴身上的网红标签，试图通过去网红化“洗白”成企业家。比如号称“2017年四家淘宝店合计成交额达近10亿元”的张大奕，一边因长久以来的“第一网红”光环得益，一边正试图摆脱她最介意的关于粉丝们对“网红品牌很low”的“误解”。她的自我定位不是模特，不是店主，而是“女企业家”。

另一方面，身居主流话语圈的企业家们纷纷向网红靠拢，利用微博和直播为企业站台，制造噱头，增加曝光率，博取关注度，以期达到用低成本投入达到高产出的广告效果。

这几年的企业界，此类事例比比皆是：聚美优品创始人陈欧“为自己代言”，在微博上卖货；360集团董事长周鸿祎投资花椒直播，并当起了播主；联想CEO杨元庆为新款笔记本电脑代言，用直播软件宣传企业；格力电器董事长董明珠用本人签名照作为格力色界手机开屏画面，与王健林合作为企业打广告；自称“可能是中国第一代网红”罗永浩在社交媒体上非常活跃，一直自带话题和流量；京东集团CEO刘强东一条“招揽2.5万名员工加入京东”的营销微博获得了“金喷壶奖”——此奖专门颁发给为自家企业代言，且以最为耸动、夸张、戏剧性言语谋求曝光效果的企业家，其妻子“奶茶妹妹”就是网红……可以说，社交媒体成为企业家在公共舆论场中最强大的影响力来源，企业家的个人形象正越来越紧密地与企业、产品捆绑在一起，这与网红营销模式颇为相似。

网红“企业家化”，企业家则“网红化”，二者的分野越发模糊。无怪乎有商业媒体深表忧虑，质问“你们都去当网红了，谁来当企业家”，认为“企业家突然当上了网红，要么神经使然，要么就是企业真的遇到坎了”。

其实，将网红与企业家对立的二分法狭隘而短视，事实上，他们彼此之间并不矛盾，不是草根与名流的对垒、江湖与庙堂的峙立。

在消费意识升级的当下，消费心理发生了从“最划算”到“我喜欢”的变迁，价格、名人导流、用户体验与产品品质共同作用，左右用户的最终选择。尤其网络经济时代，影响力就是话语权，谁掌握了消费舆情和大众需求的走向，谁能贴近消费者的鼠标与购物车，谁就能占领市场。在洞悉消费心理方面，触觉敏感、依靠粉丝起家的网红显然比高高在上的企业家更具有天然优势。而从个性化真正进阶到品牌化是网红们面临的集体挑战，这方面企业家的品牌塑造之路为其提供了最好的借鉴。网红与企业家互学互鉴，有利于经济的繁荣发展，毕竟“万物互为师学，天道也”。将来的世界，或许二者之间的界限渐趋混沌直至消失也未可知。

该担忧的，不是“正统”与“草根”的分野，而是浮躁近利的心态和重噱头轻产品的价值取向。人一浮，就定不下脚来扎不下根去，产品不行，宣发再炸裂也无人问津，凭你是网红还是企业家，都走不远。“郭家菜”“赵忠祥三生面馆”“孟非的小面”等明星创办的网红餐厅相继关张或收缩规模，不都是前车之鉴吗？